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如何提高文案(创意)杀伤力?

 

    如何提高文案(创意)杀伤力?

    在广告营销领域,优秀的策划高手常常扮演“文案杀手”的桂冠,精彩文案常常迸发于集体脑力激荡的一瞬间,而其他的“绿叶”常常扮演原始创意素材提供者的角色,善于倾听、联想、加工的策划高手经常在人们不经意间的激烈探讨中,出奇不意、后发制人的方式,创造出“一鸣惊人”的绝佳文案,如果说策划是营销系统工具库的一个工具,那么文案这是策划过程中的“点睛之笔”,一个分量很重,作用极为关键的细微“环节”,这个环节的含金量常常是最高的,很有广告主常常因为一句经典的文案而全部接纳外脑的建议,因为这一关键环节在整个品牌传播中所起的作用是居功至伟的!这就是“金牌文案”的杀伤力所在!就像曾经的经典如“味道好极了!”、“农夫山泉有点甜”、“钻石恒久远,一颗永流传”、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“JUST DO IT”等等。

    那么到底什么是广告行业呢?它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主);它是承载广告信息的广播和印刷媒体;它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。

    当你去到一家广告代理公司工作,你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪,为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上,除了制作广告信息,还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集;有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定;还有市场计划的制定。

    调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图,标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息,广告的资金就要投错方向。

    客户总监全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户总监对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白,一位良好的客户人员是必不可少的。

    我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来,广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下,它促进了我们的大众分销系统。

    现在,经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折,广告成了一个庞大、艰难的行业。

    然而有一些事情是不变的:

    广告将继续由小的创作组完成,而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成;

    广告将继续吸引那些深具好奇心的人们,和他们相处仍是非常有趣的事;

    广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变,但市场将继续依赖于大众传播;天才的广告人永远会得到回报。

    “在这个行当里有两种人,”李奥贝纳广告公司美国地区(Leo Burnett USA)总裁兼创意总监贝尔说,“一种是‘得其要领’者,另一种是‘不得要领’者。”

    有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。

    它也是为数不多的,可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。

    但你必须是优秀的。

    要做到优秀,你必须从撰写100个标题开始。

    做100个版面设计。

    随后再做100个。

    许多人都有成为杰出人才的天赋,但只有一小部分人有干劲。

    优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧,他们想去洗衣店。

    忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。

    广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。

    一个新的创意概念,一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍,”贝尔说:“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息,并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”

    那么,有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念,你下一步该做什么呢?这里是一些建议:

    

    摆脱程式

    有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告,一个耐用消费品广告,另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信,如果你懂广告,什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家,没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告,而且希望尝试任何产品的广告。”

    抓住第一感

    贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你,他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意,但实际上你什么也没做。当我问‘工作进展如何时,’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’(Blitzkrieg Advertising)的游戏。一个人说一个产品名,另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。

    明白任何能引起销售的都是广告

    “我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司,改叫销售策划公司吧’。我在想这个人所说的意味着什么?我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告,或是报纸上2英寸的平面广告,或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体在拔打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌,也可能成为优秀的指示标志。”

    我们必须追求伟大的创意并将其附诸于公众,必须代表的社会立场去实践。

    我们一定不要只信任我们所出售的东西,我们要出售我们所信任的东西。

    对于有创意的人来说,规则是一种禁锢。

    无趣的东西固然无助于销售,但毫无关联的花哨东西同样无用。

    警告你,不要将广告视为一门科学,她是一门艺术。没有任何一部令人过目不忘的作品是套用公式做出来的。

    产品,产品,产品,永远从产品出发。

    真理在人们相信之前称不上真理。

    我不需要科学家,我只要做正确的事的人,做有创造力的事的人。

    让我们开辟新的蹊径。向世界证实,只有有品味,艺术感强,文案漂亮的广告才是能引起销售的广告。

    真正的广告巨人都是诗人——是从现实跃进想象与创意王国的人,真正杰出的文案策划专家是“一语道天机,市场即癫狂”奇迹的幕后缔造者,是值得学习和令人尊敬的,文案的最高境界是能达到“人人心中有,但人人笔下无”的水准。

    你要呈现出的是一个好产品。

    不要投机取巧。

    为你所做的感到骄傲并讲真话。

    不要为成功而沾沾自喜,因为你永远没有消费者聪明。他们总会发现你的漏洞,而且要经过漫长的时间才有可能原谅你。

    只有尊重人们的尊严和人性,他们才会认可你,进而信任你。

   

策划不能点石成金,但可琢玉成器!
发表评论 | 评论(4) | 阅读(342)
评论  
卡布奇诺 时间:2008-08-28 14:34 ip:122.6.*.*
谢谢``大开眼界``这些道理跟思路很实用``
Jase 时间:2016-09-09 00:30 ip:188.143.*.*
Very nice!  I like the way you coinunted the star blocks out into the border.  Thank you for the tips on matching seams in paper piecing and rulers that make more accurate blocks.
Eddi 时间:2017-05-07 22:07 ip:5.188.*.*
I don't know who you wrote this for but you helped a brehotr out.
Liliam 时间:2017-05-07 23:05 ip:5.188.*.*
Thanks for the ingihst. It brings light into the dark!
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