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王德惠个人专栏

王德惠
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龟兔赛跑给葡萄酒经营的启示

 

    从小时候开始,我们便知道了龟兔赛跑的故事。相信那时候我们中的绝大多数都决定要作勤奋的乌龟而不是骄傲的兔子,因为我们绝大多数的人是能力平平的“乌龟”,而不是拥有非凡天赋的“兔子”。故事不单是为了奚落兔子,更是为了鼓励乌龟,在价值取向上代表了大多数,所以便具有了普遍的意义,也由此得以代代流传。

    但是这则故事还忽略了这样一个前提:兔子跑得快不是因为它想跑得快,而是由于不得不跑得快,否则就难逃被虎豹豺狼猎杀的命运;乌龟由于有了坚壳的保护,即使是最凶猛的老虎和狮子也对它无可奈何,所以才有了信步闲庭的从容。

    乌龟与恐龙差不多同时在地球上繁衍,可是到今天,看上去似乎不可战胜的恐龙早已变成了泥土中的块块化石,而坚忍顽强的小乌龟却不紧不慢地爬过了一亿五千万年。乌龟没有恐龙庞大的躯干,没有虎豹尖利的爪牙,没有兔子迅捷的速度,看上去这种没有任何特长的动物只配待在食物链的最底端,接受被淘汰的命运才对,可是它却成了地球上生命力最顽强的物种—甚至在神话传说中,我们脚下的大地也要仰仗巨龟的托负。

    事实上多年以来,试图为兔子翻案的举动并不鲜见,但结果如何呢?兔子依然在人们的脑海中根深蒂固地懊悔着。从这个意义上讲,世界仍然处于“乌龟秩序”之中。

    于是有人来挖掘“乌龟秩序”,试图寻找成功的另一种模式,而嗅觉敏锐的国际工商界也早已开始盛行一种“乌龟哲学”:经营力求稳健、发展着眼长远、企业追求“长寿”。

    通过了解和分析目前葡萄酒行业的企业现状,你会发现实际上我们真正缺乏的便是“长远规划、稳定增长”。企业如人,既需要健康又需要财富,没有健康便没有财富;只有财富而没有健康也不会有经营的乐趣;有健康又有财富你也未必快乐。这实在是一个很难说的问题,它要看你超脱的心态。通过对规则的把握,对矢量的把握,对诚信的要求等等。

    当前,希望做兔子的企业很多,特别是对那些中小企业及业外资本投资方。更希望自己做兔子:灵活、跑得快。这也是没有办法,因为企业要生存和发展,但鉴于自身的实力,既不能和大品牌抗衡,又不能耗掉时间的成本。葡萄酒市场发展很快,知名的几个大企业已经将市场以块状进行了分割,后进品牌想进入的确不容易。同时,市场的发展不等人,不能在较短的时间占据一个有利的位置,很可能被淘汰。对大型葡萄酒企业而言,更希望自己做乌龟,稳步前进,健康发展。对想做兔子的中小企业来说,一方面要找准目标,否则跑得越快离真正的终点越远;另一方面,千万别因为一时跑得快而迷失了自己;对想做乌龟的大企业来讲,一方面不要因为做乌龟而失去兔子的灵活和速度;另一方面更不能因为追求稳健而忽略了创新。其实,不管怎样发展,不管是做乌龟还是兔子,关键是结合企业自身情况,采用“匀速理论”。企业好比一列火车,在行进中的速度控制要非常好,跑得慢了会掉队,跑得太快容易出轨,只有在不同阶段保持一定的匀速前进,即不掉队,又能控制,这才是最好的状态。

    对葡萄酒企业,既不要单纯做兔子,也不要仅仅做乌龟。

    在龟兔赛跑对葡萄酒经营的启示一中,我们分析了双方第一次赛跑对葡萄酒企业的启示,并告诫企业既不要单纯做兔子,也不要仅仅做乌龟。其实,双方后来又进行了三次赛跑。第二次赛跑中,兔子没有骄傲,结果凭借实力赢得了比赛。但第三次乌龟说要由它指定路线,兔子觉得反正我比你跑得快,就同意了。结果因为在终点前有一条河挡住了去路,兔子怎么也过不去,反而乌龟却慢腾腾地游了过去,赢得了比赛。后来双方都在考虑,最后达成一致:双方携手配合,有河流的地方由乌龟背着兔子游过去;没有河流的地方,兔子背着乌龟跑,这样双方都到达了终点。

    对葡萄酒企业来说,市场竞争是永恒的话题,在不同阶段达到目的才是根本。拼个你死我活还不如来个皆大欢喜。虽然说真正的“双赢”很难做得完美,但为什么众多企业还乐此不疲地“联手”、“合作”?归根结底,谁都不希望两败俱伤,只要达到自己的目的才是最最好的结果。

    其实,在企业的经营中,当遭遇失败与挫折时,有时我们需要更加努力,有时则需要改变策略。无论对弱小还是强大的一方,都没有必要单纯地与竞争对手较劲,同时,单打独斗者终归不如团结互助、优势互补来得更有效。

    很多企业正处在发展期,内部部门之间、外部企业与经销商之间的合作尤为重要。首先必须树立全局观念,把维护公司整体利益作为共同的目标。我们的企业经常是部门之间矛盾重重:市场部门认为销售部门不能很好执行市场策略,销售部门认为市场部尽玩“虚”的,没有对销售产生直接的推动;财务部门认为成本加大,不能再给销售支持了,销售部门认为没有支持销量就会下滑;销售部门内部也是如此,区域之间的分配问题,不同层级人员的提成问题等等。企业和经销商之间也经常存在这样的问题:经销商认为市场风险应该由企业来承担,因为品牌属于你生产企业的;而生产企业认为经销商不讲究信誉,唯利是图,甚至会产生破坏作用,不忠诚,不敢在经销商身上投入更大的资源。

    有时一个企业或部门为坚持自己的原则,过于在乎本企业或部门的利益,就有可能给另一个企业或部门开展工作带来不便。有时,企业与经销商之间太在乎风险的承担,造成市场受阻,最后只能分道扬镳。

    当遇到这种情况时,各方都应静下心来,权衡利弊,以大局为重,应主动加强协调和有效沟通,才能实现双赢或多赢。顾大局、识大体,才能谋大事,这是经营的智慧。

    要想达到良好的效果,首先要取决于企业的管理机制。有什么样的管理机制就会产生对应的企业管理文化。不同文化理念决定了采用的策略;其次,也和各方素质有关。一个巴掌拍不响,有些事是双方的、对等的,否则会影响合作的顺利与程度;第三,要建立在互相信任基础上。合作是相互信任为前提的,假定没有诚信,兔子驮着乌龟跑,看到前面没有河流便把乌龟甩了,或者乌龟耍坏,把兔子淹死了,这就达不到双赢的目标了;第四要及时改变策略。乌龟心理非常清楚,只要没有河流等阻碍,只要兔子不睡觉,跑多少次自己都要输;而兔子也非常清楚,只要有河流阻碍,比一千次都得输给乌龟。所以双方经过思考,及时改变策略,最终达到目的;第五,要善于突出优势,规避劣势。企业再有实力但没有正视它、没有发挥优势也无法取胜。所以每一个企业要善于挖掘自己的优势,并正视自己的劣势,想办法弥补劣势,即取长补短,只有这样才能达到胜利的彼岸。

    对葡萄酒企业来说,既不要单纯地认为自己跑得快就一定能赢,也不要单纯地认为自己跑得慢就一定会输!输与赢是相对的,今天的输可以换来明天的赢,今天的赢也可能会变成明天的输。只有真正地改变策略,相互理解,相互信任,取长补短,突出优势,规避劣势,以大局为重,才能取得长久的发展!

 

 

    王德惠,深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监,现任多家企业品牌顾问。

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    本文由中国食品商务网专栏作家特约供稿。转载请注明来源:“中国食品商务网”,否则将追究法律责任!!!本网站法律顾问:上海市世通律师事务所 张尔东律师

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