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沈坤
沈坤老师:中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题。
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一年不到,八宝粥销量由2亿到7亿

 

八宝粥产品徒手营销策划案例

作者:沈坤


一、导言:

很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标,而营销总监,总会以种种理由告诉老板,市场已经饱和,很难有增长的空间,市场果真是这样吗?我一直认为,没有饱和的市场,只有没有做深做透的市场!

受传统的逻辑思维影响,中国的市场营销,哪怕是竞争最激烈的饮料、白酒和休闲食品等快速消费品行业,企业的市场营销大部分是粗放式的,我这里说的粗放式是指,企业在产品策略层面的需求力策划、渠道的宽度和密度、终端的出货能力以及品牌传播的吸引力程度,都远未达到人们所认为的饱和度。这就像我们拧毛巾,一个10岁的孩子尽管使尽了全部的力气,但毛巾依然湿漉漉的,而如果是壮年人,只要稍微用一下力,毛巾里的水便轻松的被挤了出来。

在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下,渠道的精细化耕作是一个大势所趋,因为渠道的精耕,可以使每一寸土地,每一终端,都能发挥出最大的效益来。精细化营销,其实也是很多企业老板和营销总监们做梦都想做到的,但碍于各种各样的原因,在中国的企业市场营销中,真正能做到精细化营销的企业少之甚少。

二、达成合作

也许是武侠书读得太多,我的性格中竟然也暗藏着鲜明的报恩思想,2007年3月20日,我接到了一个陌生的电话,电话那头的人自称是福建丰盛食品有限公司张先生,他说是在某个营销网上读了我一篇文章,很有感触,就记下了我的电话号码,,我属于丰盛食品这个品牌,在市场还算活跃,尤其是在饮料行业。我们在电话里聊了很多,通过交流我发现,丰盛食品竟然还生产有八宝粥,但做得不好,这次找我是希望我能为他们提供带有破局意义的营销策划。随后我们相约了彼此见面的日期,半个月后,我在厦门见到了张总。              
   见了面才知道,张总是这家公司的营销总监,董事长姓陈,第一次见到陈董事长的时候,我就发现这个40出头的男人身上具有一种福建人特有坚忍不拔、不愿服输的性格,这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史,更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的一种无形的力量。

丰盛公司是一家创建才十多年的民营食品企业,其生产的饮料和矿泉水已经成为丰盛公司的核心利润来源产品。五年前,他看准了方便食品市场的前景,就上马了罐装八宝粥。

在市场启动之初,凭着丰盛品牌原有的渠道基础,很快将产品铺了下去,当年就产生了7000多万的销售额,但这离丰盛公司的野心目标太遥远了,随后丰盛开始向全国扩张,在四川、河北以及东北,都有产品销售。

随着销售面的扩大,一些问题慢慢显露出来了:虽然产品在动,销售额在逐年增长,但是每一个地区的业绩都很平常,经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品,但没有真正用力来推这个产品。丰盛的市场完全是靠饮料上的基础力量自然销售获取的,所以直到今天,全国市场的总销售额也不足2亿元。而且这不足2亿元的销售额50%以上是以福建为核心的华南市场贡献的,其它市场几乎可以忽略不计,也就是说,丰盛公司当时只是把宝押在华南市场。

另一方面,销售费用的增长又超过了公司的预期,虽然八宝粥的营销团队是由饮料事业部负责的,但在市场拓展和渠道管理上,明显增加了很大的人力和物力。市场支持费用又绝大多数都用在了经销商的返利支持上,但是效果却没有达到预期的这么好。

因此,张总与董事长建议,决定引进外援帮助自己解决市场发展中的瓶颈!

三、合作开始

其实,在与双剑接触以前,丰盛公司曾经与北京一家比较著名的营销策划机构有过饮料产品上的推广合作,所以,对聘请外脑公司的理念和意识非常清晰,此次请我过来,主要也是想利用双剑的创新能力,解决丰盛目前的市场难题!

根据张总和董事长的介绍,目前丰盛面临的核心问题是市场发展不平衡,同样的华南市场,福州和厦门的市场做的比较好,但广州市场却一直没有做好,华东的南京市场做的不错,但毗邻的上海和杭州市场就不理想,企业也不知道什么原因;其次八宝粥的产品潜力远没有挖掘出来,管理层心里虽然明白其实市场的盘子应该很大的,但企业就是没有切分到。

谈判很顺利,很快我们确定了合作的具体目标:帮助丰盛公司,将产品的销量翻一番,也就是说,全国市场突破5亿元的销售额。

考虑到公司运作的便利性,我们选择了将广州作为我们的样板试点战场,把这里做起来了,再将此策略进行全国性推广。为此,我们对广州进行了一次非常深入和严密的市场调查,这次调查跟以往不一样的是,我们在调查的过程中,就已经开始了渠道的开拓工作。

丰盛食品的八宝粥产品,其核心渠道跟饮料一样,也主要是走大型KA卖场加普通商场销售,士多店和社区小店也有部分进入,大型KA卖场进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福,位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的4个好又多也已进入,其它在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了,全部零售终端加在一起也仅仅只有100个终端,并且销售力主要集中在大型KA卖场,依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这100个零售终端却支撑了广州市场全年300多万元的销售额。可想而知,像八宝粥类的便利式食品,其终端的销售力量不容忽视。

事实上,其它可供丰盛食品销售的终端还有很多,虽然从客观上来说,要让丰盛食品的产品全部进入,考虑到成本和其它相关营销费用,一时也不太可能,但经过共同努力,在三个月内将原有的100个零售终端扩展到200个乃至500个不是太大的问题,这样仍然具备了销售量翻番的可能性,我相信广州如此,全国其它的市场应该也差不多。

如果我们能在丰盛的产品策略上动动脑筋,譬如创意一个质量区隔概念,让消费者觉得只有丰盛的八宝粥是最安全、最好吃、最有营养也是质量最高的,然后,以此来帮助丰盛公司在短期内把品牌的影响力做出来,这样一来,全国的销售额不要说2个亿了,20个亿都有可能。

但当我将我的想法讲给张总听后,我才发现,企业不想在产品上再有什么改动,尤其是董事长,只希望我们将现在的产品在分销增长上做文章就可以!既然甲方这样决定了,我就不再好事多磨。

     我们就根据丰盛公司的要求,在合作的一年内,帮助企业实现销售额翻一番的任务。也就是说,客户指望我们策划公司能协助他们突破5亿元大关。快速消费品是我们双剑擅长的领域,加上我们另类的策划思维,我们必定会再次创造奇迹。

这是双剑唯一一个在不改变产品形态、不改变产品卖点甚至不投入任何传播费用的前提下,只利用双剑的徒手营销力量策划成功的一个项目,这是一个非常独特的案例。

四、问题聚焦

为什么上市5年来,丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了100个终端,是公司忽略了吗?还是经销商能力有限?或者销售团队不用力?确实有这些因素的存在,但肯定不是主要原因;那么是进入成本太高?也有这个因素。当然还可能有更多的原因,所以我决定先调查一下广州地区的办事处内部。

通过沟通交流,我发现,其实造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面,一是销售人员认为,企业高层要求产品必须进入战略性KA卖场,其它终端有选择性的进入,这是公司的营销战略决定的;其次,是销售人员大部分是新手,加上公司扩张快速,没有来得及对销售队伍进行素质和工作责任心方面的强化训练,导致在渠道的开拓尤其是深挖能力上显的不够;另外经销商分销拓展不力,市场存在这么多可供产品销售的终端却视而不见。

这个市场不是没有机会,而是企业自身做的太粗放了,完全是凭自己多年的在饮料行业的成功经验在操作整个公司的产品市场。

找到了问题的症结,我就知道下一步该怎么入手!

但是,出于稳妥的原因,我觉得当前之下,必须要真实的了解这个市场的全貌,然后我们才可以真正的去发现市场的突破机会!

根据项目要求,我把项目团队分成4个小组,分别对全国4个区域市场进行深入的调研,我参与了对广州市场的重点调查。

我们的调研不是针对消费者,而是针对渠道,因为消费者的心态是多变的,我们无法把握,但渠道的效率好坏,我们能立刻诊断出来。而且,往往一个产品的市场增长潜力,最终都取决于渠道的潜力。

我要求每一个项目成员,都要深入仔细地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。

调查的结果印证了我的设想:

广州调研小组地毯式走访的结果是,在广州可以销售八宝粥这类休闲食品的现成终端起码有2000多个,这还不包括可以深入开拓的夜总会、歌厅、网吧以及酒店等,如果把后者全部累计起来,全部铺货进入,那么丰盛八宝粥的产品,在广州起码可以增加到3000多个零售终端,光大行超市终端就多达250多个。除去原来支撑广州销量的100个终端,假如在此基础上新增加150个大型超市终端和2000个普通的零售终端。我们可以来一个假设性的计算。

每天每个终端产生50罐的销量(中大型的超市,50罐是一个很平常的数字),那么全年就可以产生274万罐的销量;余下的2000多个普通终端每天每个终端保守估计至少可以销售5罐产品的话,那么全年就可以到365万罐,按每罐出厂价2元计算,其年销售额立刻可以达到1278万多元,如果每个市场按照这样的做法,就完全超越了全国市场翻一番的目标。

与此同时、前往上海、北京和东北三省以及成都等三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况,我们在市场调研资料的基础上,研讨了针对这些市场采取进一步渗透扩张的可能性以及应该采取的方法。半个月以后,我们的“徒手营销”市场精耕方案出台。

其实,这个方案很简单,核心力量集中在人的潜力挖掘上,而不是广告传播,其主要的作用点放在两块:1是尽一切手段,将一切可以进入产品销售的终端统统拿下,也就是战争中的人员数量效应,只要把全市的销售终端数量做到极致,销量自然就上去了;

2是强化训练,目标针对的是客户拓展的销售人员和经销商各种终端的销售营业员。拓展人员集中在寻找客户、洽谈客户、服务客户上进行魔鬼式强化训练;终端销售人员主要集中在如何促进对本产品的销售推广,以及有促销力的话术训练等。

我们决定将广州设定为样板市场,进行重点突击,同时面向全国招商,在增加经销商数量的同时,通过样板市场的努力探索,来增加单个经销商的产品销量,从而形成量变到质变的蜕变过程,达到公司总体营业目标的完成。同时我也觉得,对于丰盛公司的品牌实力,只要增加销售终端的数量,就能产生明显的销售增长。

五、方案成型

我们之所以将这个方案命名为“徒手营销”计划,原因就是我们行动的目标锁定在终端,不仅让每一个终端的销售量放大,更主要的是挖掘更多的销售终端,让市场可供销售的实际终端数量翻番,那么我们销售实现翻番就指日可待。

这就好比一个少年拧毛巾,由于个人的体力所限,他的力量只能拧出毛巾中70%的水,在这种情况下,他个人总以为毛巾已经拧干,里面没有水了。但这时如果换一个壮年人再来拧一遍毛巾,那里面的30%水会全部被拧出来,而做市场就像拧毛巾,很多企业的市场经营粗放的令人吃惊,因为粗放的结果直接导致我们的营销资源的巨大浪费和时间上的巨大损失,精细化市场运作就是将市场中的水分挤出来,让投入的每一分资源都能够发挥效益。

为了使我们的计划获得成功,也为丰盛公司创造真正的市场效益,我们召开了多次战略会议,我决定将广州作为样板市场来开刀。根据广州市场的特征,研究如何精确地部署这一工作,将这一拧毛巾工程落到实处。

我把项目小组依然分成四个组,每组配备两名丰盛公司的营销人员,然后在地图上把整个广州切割成四个大区,每个小组分管一个区域,并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查,纳入各自的攻坚计划。

我们以三个月为期限,目标:将产品进入500以上的终端店,产品销售必须达到翻一番的目的。

我们的计划分成几个步骤:第一步攻克小超市,第二步拿下士多小店;第三步进军网吧、第四步杀入夜总会,最后拿下全市所有的星级酒店。

客户审核了我们的渠道整合方案以后,也大为赞同,并表示全力支持我们执行这一方案。由于广州市场的全年销售额才不足300万元,所以,我根本没想过要在广告上加大投入,而是想仅仅依靠增加部分销售人员,并加大对销售人员的拓展技能训练以及增加促销礼品和经销商奖励的简单做法,来为丰盛公司创造市场增长奇迹。

六、方案实施

1、魔鬼训练

徒手营销的策略重点是挖掘人的潜能和同等面积人数的单量突破,也就是说,第一步就是人的潜力突破。为了完成我们的项目使命,我们首先把丰盛食品广东地区的全体营销人员集中在公司会议室进行“客户拓展技能”的魔鬼营销训练”,我要求他们把原来的销售经验和技巧全部忘掉,以空杯的心理接受我们的训练。

通过我们专业人员在市场调查中获取的促销信息和大部分经销商对八宝粥类产品的在意点,我们把“企业介绍重点化”、“个人介绍幽默化”、“产品介绍区隔法”、“销售政策引诱法”、“谈判签约快速法”“销售服务专业化”等六大销售人员必须掌握的徒手营销能力,进行近乎于魔鬼般的强化训练,务必让每个销售人员死记硬背;

专业训练课题小组又根据终端促销的特点,分别针对性地设计根据不同顾客对象的不同灵活运用的促销用语,以备为下一步新开拓的经销商使用,训练经销商和他们的营业员成为终端销售高手,做到事无巨细,无一有漏。

20天后,队伍训练完毕,我们正式启动渠道拓展突击策略。

2、攻克小超市

项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端,开始进入一些独立的中小型超市,这些超市有些是纯粹的私营店,有些是一些机构连锁的,在与这些店老板的洽谈中,我们许诺了一旦进我们的货将给予的各项支持,这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的,譬如,增派促销人员,提供钢制货架以及一些如精致打火机和钥匙扣等纪念品,同时因为是快速消费品,老板们知道这类产品的周转率是比较快的,所以,项目人员几乎没费什么周折,就获得了预期的成功,在半个月不到的时间内,四个小组已经谈妥了120家终端,为了确保终端的正常管理,我们让企业的营销人员也加入我们项目组,我们每攻克一个终端,就将这一终端纳入到区域经理的管理范围,并快速建立数据库,纳入公司的物流配送体系,开始履行正常的客情关系管理。一个月下来,有超过300个终端已经开始销售我们的产品,并且很快产生了销量。

3、拿下士多店

根据我们的调查,街头士多小店在销售八宝,粥类产品的能力上,并不比那些小超市逊色多少,因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店,但由于这些店的布局相对比较分散,我们在时间上的成本相对要高一些,而且,我们又必须步行,走街串巷,才能发现这些隐蔽在社区内的小店,而且得跟这些店老板谈判磨时间,所以,士多店没有我们想象中的简单,但经过我们的努力,大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量,我们会同公司市场部人员,开始针对士多小店进行产品广告和促销活动,我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告,每块的制作成本最多超过300元。这样,在广州市区外围的一些士多店的门头,几乎都是丰盛公司的品牌形象广告和产品广告,传播效果非常好!

4、进军网吧

我们就开始将产品进入网吧,由于这类终端的特殊性,我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商,由分销商配合我们寻找网吧老板,在寻找和谈判网吧的工作量上虽然大了一点,但谈判相对要容易一些,主要原因一是,网吧里消费的人员确实对八宝粥类食品有需求,二是,上网吧的的人,通常没有时间观念,所以喜欢使用便利型食品。我们的想法也很简单,只要能产生销量,麻烦一点或者人员成本增加一点也值得。

网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入了这些终端的冰柜,但经我们三寸不烂之舌,很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧。留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分老板对这类产品也很有兴趣,他们说,网吧里的人几乎都舍不得离开座位,饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受到欢迎,根据天河北一家网吧的介绍,他们高峰的时候,一天销售掉了2箱八宝粥产品。这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。

看来,网吧是个销售八宝粥最好的终端,我们为自己当初的决策而感到欣慰.为了使那些网虫,能在心智中有丰盛八宝粥的产品印记,我们得到允许,在网吧所有的墙上和玻璃上,张贴了公司的产品海报。网吧战役比我们想象中的还要顺利。

5、杀入夜总会

但在进入夜总会时遭遇了一些麻烦,大部分酒吧,不愿意销售这个产品,他们只销售矿泉水和酒.惟有一些KTV,我们在大堂的冰柜里看到了同类产品,于是,我们就把目标进一步集中,排除那些迪斯科酒吧,只进入K歌房,因为K房里的顾客通常会玩的比较晚,有些看到了产品,就会购买。这样我们通过一个月的游说,将我们的产品铺进了全市120多家K歌场所。

6、潜入酒店

说潜入,其实一点也不为过,因为我们在进入酒店的过程中,发现难度比上述几个终端形式更高。首先,我们一直无法找到酒店的相关负责人,即使找到酒店小卖部的负责人,有的说找经理,有的人告诉我们找部长,但最终都不能下决策,最后还是通过关系,才了解到,通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的,但也有一些是承包给个体的,而豪华星级酒店的小卖部干脆是直接将柜台租给商家的,所以在其它相关酒店的联系工作中,我们确实遭遇了不少困难,耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性,我们干脆改变了策略,提供了首批货免费铺货的策略,同时在管理上与夜总会一样,将酒店的经营管理交给广州办事处来直接管理,这样可以控制货款的回收。

7、独霸车站机场

机场、火车站和长途汽车站是八宝粥类产品需求最强烈的休闲地方。众所周知,机场餐饮店提供的食物大部分缺乏营养不好吃,且价格奇贵,一般不是特别饥饿或者富裕人士,是不会去那里吃60元一碗的面条和80元一套的快餐,一些节俭的旅客甚至买方便面去热水处冲泡解决。机场商店里在我们进入以前,没有八宝粥产品,所以,丰盛的销售人员很容易就跟白云机场的21家小商店达成了供货协议。

广州的火车站是全国旅客流量最大也是最混乱的一个地方,在这里,已经有一个品牌的八宝粥产品有售,我们依然强势进入,以优惠的价格和返利诱惑,促使火车站内部和周围的37家销售终端,进入了我们的产品。

很快,我们把这些开发出来的新客户资料,交给了所属区域的经销商,并有销售人员专门负责进行客户衔接。

七、复制成功

项目人员经过整整三个多月的努力,终于完成了针对全广州市的终端扫街式的铺货工作,在整个广州市,丰盛公司的八宝粥产品的能见度,完全超越了竞争对手的产品.累计每月的销量达到了50多万罐,实现了在广州市销售翻番的目标。但这还仅仅是我们在增加销售终端加上对营业员的促销训练才达到的效果,如果丰盛公司能根据我们提出的产品策略要求,进行质量概念区隔,并投入部分品牌广告传播的话,它的销售还可以呈几何式增长。

条件成熟,我们觉得具备了将样板市场的成功经验进行全国性复制的基础,于是,在丰盛食品市场部人员的配合下,在当年的9月18日,我们策划了一个规模盛大的全国招商会议,通过策划团队和丰盛营销团队的齐心协力,我们促使招商会现场到达了近500多个全国各地的食品经销商客户,其中新客户超过300多个,这300多个新客户,通过张总的营销团队努力,在会后的18天时间内,这300多个经销商全部签署了合作并打了货款。

之后,双剑与丰盛营销团队联合组建了12支地面突击小分队,奔赴四川、上海、南京、青岛、武汉、北京、东北、西安、长沙、云南等地区进行精细化营销辅助,配合经销商进行产品分销推广。

2008年春节前夕,我在厦门与陈总和他的管理层做了一个深入的交流,销售内勤告诉我,经过与双剑合作10个多月的努力,丰盛公司的销售额,已经突破了7个多亿,远远超越了我们原定的销售指标。当然,这应该不完全算是我们的功劳,因为在接近年底的时候,丰盛公司请了上海一家广告公司,拍摄了一部八宝粥广告片,并在湖南卫视进行了投放,我相信,广告的投放也对地面的产品销售起到了一个非常大的销售促进作用。

八、合作感悟

双剑与丰盛的此次合作取得了巨大成功,我想主要得益于以下几点:

1、项目方案得到了丰盛企业管理高层的肯定,尤其是陈总和张总,几乎是100%地支持与配合,这也使得我们在顺利的合作中,能尽情地按照我们的策划思路进入完美的执行;

2、双剑彻底发挥了徒手营销的无穷力量,再此向业界表明了我的独特观点,营销绝对不仅仅是广告、促销这么简单,在没有广告的支持下,我们单凭人的潜力开发,也能做到销量的大规模增长;

3、全体项目成员配合完美,所有参与这个项目的营销杀手,几乎都100%的投入,尤其是在做样板市场调查时,我们一个售点的蹲点调查,有时一蹲就是一整天,回到酒店,大家都累得够呛,双腿直发麻;同时队员们对调查中的每一个发现都纪录完全,包括偷拍的照片和视频等,这为后期的策划和执行打下扎实基础。

4、训练到位,尤其是专门负责转写训练课程内容的队员,除了要跟踪销售人员的开拓和营业人员的平时促销习惯用语,还要加班加点地进行剔除、修补和创意增加工作,最终成型的稿件几乎都是一改再改,有的甚至是多大12遍的修改才达到完美程度。

通过对这个项目的合作成功,使我对我的营销破局理论有了更深的思考和进一步的完善,可以说,在策划本案的同时,我加深了对“徒手营销”的理念挖掘,并认为,这是可以作为双剑的杀手锏使用的绝招,可以在双剑发扬光大。

(应客户保密要求,本文中的客户“丰盛公司”为替代名称)

 

更多营销案例可见双剑破局官方网站:www.sjpjyx.com

 

 

沈坤老师介绍

中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题,2012年提出“真正的营销策划不需要广告投入”的震撼性观点,引发行业争议!出版专著《魔鬼营销人》、《营销破局秘籍》等。

 

品类区隔作品:“深附吸”抽油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“防电墙”热水器、“原鲜道”休闲食品、通威“全鲜链”优质鱼品和“纯真乳”奶茶等。

 

沈坤联系方式:手机:13825239378邮箱:szakun@vip.sina.com

新浪微博@沈坤营销破局,百度“沈坤”更多信息。


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