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沈坤
沈坤老师:中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题。
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销量10倍增长——创造客户价值 回归营销原点

 

琥珀·金茶——创造客户价值 回归营销原点

 

作者:沈坤

 

    2000多年前的丝绸之路,茶叶作为中国早期的三大输出贸易商品之一传入西欧国家,成为中国古代对外交往和经济文化交流的“名片”。清光绪年间,晋商历经无数艰难险阻从南方贩茶至蒙古、恰克图等西亚地区,为世界饮食文明史留下了不可磨灭的功绩;古今中外,文人雅士把烹茶品茗作为生活艺术并追求精神意境的享受,历史上也不知道被多少文人墨客所盛情讴歌,留下了数不胜数的不朽篇章和脍炙人口的佳话……中国理所当然成了茶叶的故乡,茶叶生产大国和茶文化发祥地。

 

  令人遗憾的是,中国并没有在厚重茶文化的“庇护”下成为茶叶强国,严峻事实也足以给迷醉的国人当头一棒,当前我国在全世界茶业的地位排名是种植面积第一;产量第二;出口第三;创汇第四;2008年全国7万多家茶企的年总产值,也抵不上立顿袋泡茶一家的年产值。

 

  当7万多家茶企还在苦苦思索中国茶叶品牌如何传承历史,继往开来,从“边缘”走向“主流”而一筹莫展之际,谁也没料到,祖国中南地区突然杀出一匹黑马——湘源天茶业,为中国茶叶品牌市场突围探索了一条新路子;“琥珀•金茶”,中国第一个时尚尊贵茶品横空出世,她的出现也许能为中国茶叶营销起到拨乱反正的作用,毕竟这个产品的开发回归到了市场营销的本来面目,回归到了市场营销的原点。 

 

这样一款实实在在为消费者创造价值,成为消费者喜爱的产品,她的诞生背后有着怎样的故事呢?她是如何找到消费者非买不可理由的呢?


  发现伟大企业的基因


  20097月下旬,我接到公司老总沈坤老师的电话通知,双剑和湘源天茶叶达成合作,让我立即启程奔赴长沙带队启动茶叶策划项目。同时他还告诉我,网上公布了老叶那厮在一周前和福建安溪巴马茶业达成品牌整合合作的消息,历史就是这样巧合,上天恩赐了一个让深圳双剑破局营销策划机构在中国茶业界声名鹊起的好机会!挂断电话的那瞬间,我能感觉到千里之外老沈那得意狂笑的样子……

 

  每当接触一家新客户,我都有如临大敌的“恐惧”。企业之所以“慷慨”花大价钱引进外脑专家,他们毫不例外是抬着“放在担架上的产品”来找你的,同时把企业生存下去的希望寄托在你身上。营销咨询与策划,考验的是营销专家的信心和能力,压力来自务必为企业和品牌带来震撼策略的沉重责任,而没有给你一丁点犯错误的机会。在不了解企业和行业状况时面对挑战,我找不到比恐惧更恰当的词汇来描述当时的心情。有人戏称审议营销策划提案就像看A片,看的人很爽,做的人却未必,这个比方虽然有些庸俗,却真实地道出了营销策划人的辛酸。

 

跨进湖南湘源天茶业科技有限公司的大门,墙壁上“三农为本,感怀天下”的企业口号鲜红耀眼。体味过这句口号后,让我的心情舒缓了许多,企业在起步之时就有如此高度社会责任的博大胸怀令我无比敬重。眼下的湘源天茶业,俨如中国茶业界的“鳄鱼苗”, 为这样的企业服务,我尤感荣幸。纵观改革开放30年来,中国涌现出了一大批成功的大企业,但真正称得上伟大的企业并不多。在我看来,伟大的企业是那些能让利益相关者都满意、都称赞的企业,这些人包括员工、客户、供应商、合作伙伴、政府、社会、投资者等等。一个只会赚钱的企业充其量只能算是成功的“商人”,而社会所需要的、所期望的是那些成功的“企业家”。 “商人”与“企业家”的区别是什么?可以说“商人”的定位就是赚钱,只要能赚到钱就是成功的“商人”,不管用什么手段,只要不违法就是好样的,哪怕是把5元钱成本的产品卖到100元也是无可厚非的,毕竟是愿打愿挨,有没有客户价值是另外一码事。但是企业家就不一样了,企业家是具有责任感和使命感的一批人,他们要为“利益相关者”创造价值。中国要想实现和平崛起,要想达成和谐社会,我们不仅需要大企业,更需要伟大的企业,因为唯有伟大的企业才能走向世界,才能赢得世界的尊重。


  30年茶客第一次听说黑茶


  湘源天茶业成立于2003年,企业成立初期主要从事农产品、湖南特产的代理销售。2008年底,企业高层敏锐地捕捉到政府即将大力打造和完善“安化黑茶”产业的大好时机,于是企业华丽转身,调整战略思路,转变经营策略,与国家教育部茶学重点实验室倾力合作,大举进入茶叶行业,并立志打造中国茶业第一个真正具有市场力的茶叶领导品牌,开始了新一轮创业。公司全体员工无不看好黑茶市场前景并全情投入,虽不遗余力,市场运作近一年却收效甚微,为此经营团队陷入了迷茫……于是,双剑和湘源天一起踏上了茶叶营销的探寻之旅。

 

  黑茶究竟是什么样的茶叶?我这个来自铁观音故乡的福建人——一个饮了30多年茶的老茶客也显得孤陋寡闻了。原来黑茶是中国六大茶系之一,知名度较高的普洱茶就属于黑茶类,还包括鲜为人知的湖南安化黑茶,广西悟州六堡茶,四川雅安边茶,湖北咸宁老青茶等等。

 

  和前几年普洱茶如火如荼的投资收藏,到境外庄家全身而退,市场回归理性,销售一落千丈的大起大落相比,安化黑茶一直是“养在深闺人未识”。茶马古道上留存的昔日繁华印记依然清晰,像一位慈祥老者在讲述着安化盛产黑茶的悠久历史。从古至今,安化黑茶大都是在政府的统筹调拨下销往边疆少数名族地区。是历史造就了安化黑茶过往的辉煌,也是历史把安化黑茶给深深掩埋,安化黑茶至今尚未成为真正意义上的商品走向全国。

 

  听完客户对产品的介绍,了解到黑茶区别于红茶、绿茶,是一种完全发酵的后发酵茶,不仅口感香醇浓郁,对降脂降糖有显效,对人体脂肪代谢,体重控制非常有帮助。如此一个经过了边疆人民几百年验证的好产品,在益阳政府和安化众多黑茶厂家的大力推广下,为何天不遂人愿,好产品却没有带来火爆的销售。带着这些疑问,项目组启动了内访外调工作,双剑的剑客们从北京到成都,从厦门到福州,从广州到深圳,与茶业专家交流,与经销商交流,与终端导购人员交流,与老茶客交流,与不饮茶的年轻消费者交流,各种问题逐渐浮出水面。

 

  我们归纳出中国茶业的一个最大问题:中国茶叶,有概念无内涵!


  茶叶营销的“集体无意识”


  纵观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品,无一不带有深厚的历史文化烙印,从茶叶名称,产品包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等,都是围绕着古色古香的茶文化做文章,生怕别人说她不“文化”,以至于中国茶叶技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享。

 

  以茶文化为诉求的中国传统茶叶要满足消费者什么需求呢?是宣扬老祖宗的理念?还是鉴赏文人墨客的诗词歌赋?是营造品茗的心境?还是倡导茶叶的养生之道?茶文化的内涵到底是什么?茶文化是否给茶叶品牌带来了附加值?茶文化是否赋予了品牌更高的溢价能力?是否能够让消费者以消费茶文化为荣呢?可以说中国茶叶企业无一知晓,大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销,而无人去探寻文化营销的本质。

 

  在今天的中国市场上,文化与品牌、文化与产品的结合有两个非常成功的案例:一个是王老吉,“怕上火,喝王老吉”,简单明了。因为中国人有“上火”的概念,而且很容易上火,王老吉只是把这个家喻户晓的概念加以利用,打动消费者,不需要忽悠,只要做到“卖思想”就行了;另外一个例子是云南白药牙膏,云南白药是大家熟知的止血药物,所以把这样一种药物加到牙膏里,自然就会止血,这背后是文化的力量在起作用。

 

  殊不知,不同产品的营销策略各不相同,但核心不能改变:为消费者创造独到的价值。市场营销不是站在企业立场看问题,而是站在消费者立场看问题,为客户创造高价值的产品。我们说一个好的茶品一定是有良心的产品,而有良心的具体表现就是深层次理解了消费者需求之后,给消费者放心的产品,无论是质量方面,还是口感,功效,安全方面,否则都是空谈,支撑品牌内涵的文化将沦为一个虚拟的幻觉,那些号称品牌价值几十亿的企业可以因为境外炒家的资本撤离一夜之间就倒下,这样的品牌价值说明了什么?

 

  杀向保守陈旧愚昧腐朽的茶叶行业,剥开被“茶文化”笼罩的行业阴影,引领湘源天茶业走出“竞争恐怖”的阴霾笼罩,构建品牌突围与设置竞争壁垒,制定把握先行者优势的营销策略,是湘源天的期盼,也是“营销杀手”不容辞的责任。我们再次迎接了考验专家信心和挑战专业能力的任务。尽管我们不知道这一仗战果将会是大获全胜,抑或是杀身成仁,除了“拿人钱财,替人消灾”是我们不变的宗旨之外,推动茶业新发展更是我们梦寐以求的梦想,这也是作为营销策划专家的根本价值体现。


创造独到价值的茶叶品类


  眼下的湘源天茶业,无论是企业规模还是品牌知名度都无法与市场上前三名大型企业全面抗争、正面冲突,而野心十足的湘源天茶业又试图跳出行业困局,谋求霸主,所以双剑必须引导其选择正确的事情,比教会她把事情做正确来得重要的多。有了这个指导思想,双剑为湘源天制定的竞争策略就是,放弃现有黑茶品类,避开现有所有茶叶品类的领导者,创意一个成为品类名称的品牌名称,成为新品类的第一和唯一,最终成为领导品牌,让对手只有付出巨大成本才能获得一点点市场份额,永远成为市场跟随者,在不经意间把自己做强、做大。尽量避开市场规模最大的大众化市场,走蓝海之路,并通过对某个特定小众群体的深层次了解,提供具有高度差异化的产品,以极大地满足这个特定的小众群体的需求。当在某个局部地区或特定的小众市场上形成绝对优势之后再拓展产品线,甚至进入主流市场,参与大众化产品的竞争。概括地讲,就是不与主流市场的主流产品,强势品牌发生正面交锋的作战方式。这种作战方式,会让湘源天企业在短期内构建起竞争优势。

 

  有了清晰的企业竞争战略路线,在完成产品的客户价值创新工程之前我们还需完成三个规定动作,即锁定目标客户群,寻找产品创新源泉和产品定位设计。

 

  首先要明确企业的目标客户群,即湘源天打算为哪个小众化群体服务?没有小众化思维,根本无法走蓝海路线,因为蓝海战略的基础就是小众化思维。对于琥珀•金茶来讲,在产品问世之前就锁定了目标客户群体:那就是二千万户达到欧美发达国家中产阶级水平的中国家庭和三千万白领阶层。这里所说的发达国家的中产阶级是指年薪六万到八万美金,不是中国标准的年薪十万人民币,中国已经有这样的人二千万户了,这个群体相当于一个欧洲大国的消费能力,再加上三千万白领阶层的消费能力,超过800亿容量的市场将由琥珀•金茶开启。

 

  其次,去了解目标客户在选茶、饮茶方面的困惑,看看他们对市场上的现有茶叶(绿茶、青茶,茯砖)存在哪些不满意,这是我们发现蓝海机会的最重要环节,即寻找产品创新的源泉。在调研中,我们总结了目标客户群体主要在四个方面不满意:一是认为喝茶是老土,是中老年喝的,不够时尚;二是认为喝茶不方便,流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋,影响睡眠;四是口感苦涩,不愿意品尝苦味等等(见图一)。实际上,这些消费者的真实问题,企业要么视而不见,要么无计可施,结果就是一味地传播文化。

  

    第三,在市场调研结束后,我们把目标客户选茶、饮茶的问题总结归纳出来,根据目标客户的需求去开发产品,以帮助目标客户解决他们在工作、生活、交际中的问题。我们首先把目标客户在选茶、饮茶过程中在乎什么、关心什么罗列出来,通过脑力激荡把这些要素适当合并同类项,然后提炼出来8条最关键的要素;第二步是把目标客户的另外两个可选方案(我们选了代表全发酵茶的茯砖茶作为可选方案之一;代表不发酵茶的绿茶和代表半发酵茶的青茶作为可另一可选方案)在各个要素上的得分计算出来,就能看到目标客户的哪些需求已经得到了很好的满足,哪些需求尚未得到满足;第三步就是明确琥珀•金茶的差异化定位,在哪些要素方面与现有的可选方案旗鼓相当,在哪些方面可以与众不同,给客户提供前所未有的体验,体现独到的价值,于是我们发现了两个要素:卫生安全保障和保健养生功效(见图二)。

 

  

    找到了产品创新的源泉后,企业的差异化定位自然就很明确了。首先,湘源天企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业,无论是厂房设施,还是生产检验设备都是业界最先进的,所有产品符合出口食品检验标准;独有的金花提醇技术不仅保障了高端品质,更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心基础,这些都是琥珀•金茶独到的价值,是目标客户在其它产品上找不到的价值;其次,明确琥珀•金茶在哪几个方面要强化,即比现有的两种可选方案要强,在这里我们选择了新茶的香醇口感优于5年藏陈茶,保健养生功效是其他产品所不具有的;第三,在哪些方面我们要弱化,即减少对传统茶文化的依赖;第四,在哪些方面可以删除,干脆就不要了,以降低成本,改善客户体验,我们选择了现代制茶技术和工艺,不采用传统的产品形态,既保证了食品卫生,又提高了产品品质稳定性和产量。(见图三)

  

    通常说来,在红海市场上,要么是“高成本,高价值”,即所谓的优质优价;要么是“低成本,低价值”,即所谓的低质低价,很难在成本与价值之间进行取舍。而琥珀•金茶的目标恰恰就是要发现“低成本,高价值”的蓝海,唯有提供“低成本,高价值”的产品才算得上是实施蓝海战略的成功者。从琥珀•金茶的实践来看,消费者用中档传统地方名茶的价格就可以买到满足自身需求的时尚尊贵茶品:一是口感不同,避免了因发酵而产生不同程度的青味、苦味、涩味等,将其调整为滋味甘爽醇和、口感润滑,以此变成消费者更容易接受的口味;二是改变产品包装风格,突破以往陈旧古董风格,使其变得时尚、尊贵;三是从功效上改变喝茶失眠问题,从而吸引了更多的消费者;四是采取小袋装茶,使其泡饮便利。(见图四)

  

   化腐朽为神奇的整合推广


  除了产品本身具有与众不同的客户价值外,为了将产品顺利推向市场,实现应有的商业回报,我们还把琥珀•金茶定位为“时尚茶”,目的就是形成茶叶行业发展的分水岭,在传播上采取“激浊扬清”的传播奇袭策略,以攻击被传统茶叶企业捧为神圣的茶文化为整合推广第一枪,通过新闻公关炮轰所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀,引爆社会热点为核心推广策略,快速建立琥珀•金茶的知名度和美誉度;以“独孤九剑”系列事件营销极速掀起琥珀•金茶热饮狂潮和软文组合网络病毒式传播,在全国形成立体轰炸,制造时尚茶叶话题沸沸扬扬的效果,为经销商成就区域茶行业霸主保驾护航。


  新闻公关:“拯救中国茶业”高峰论坛

  1125日长沙,由国内知名财经媒体和湖南湘源天茶业科技有限公司联合举办“拯救中国茶业高峰论坛”,邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。论坛现场将震撼上演“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲,同时拉开“拯救中国茶业”的深度研讨会序幕,正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争”的第一枪,其引发的舆论声势,将烘托琥珀•金茶的入市,吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀•金茶全国渠道招商广告,由《销售与市场》独家于200911月号广告发布。


  事件营销:极速掀起琥珀•金茶热饮狂潮

  为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场,促使琥珀•金茶成为中国茶叶的时尚亮点,我们围绕着琥珀•金茶的营销目标,设计了一系列的推广策略,因为正好九个事件营销环环相扣,双剑称之为“独孤九剑”传播计划。在传播上,我们实在无法与老叶相比,他老人家一出手就是CF央视,数千上亿的广告费,铺天盖地的,真是想不成功也难,而我们只得绞尽脑汁去想一些所谓四两拨千斤的怪招,帮助客户赚钱的同时还要帮他们省钱,这就是双剑的命!咳……

 

  为此,我们结合渠道招商和区域市场动销,开展了一系列的整合推广运动,从茶品品鉴、时尚茶艺表演到“拒绝咖啡因”的时尚爱国运动和琥珀金男人评选活动等进行全方位地传播,务必使目标人群全面了解琥珀•金茶的与众不同之处,从而衬托出琥珀金的时尚尊贵感。 

 

  好产品不一定就等于好销,这个原理我非常明白,所以我们特别设计了一些能有效促使目标人群选择琥珀金的理由点,譬如“金茶养生与琥珀金男人”、“商务人士的时尚修养”等话题,不断引领目标人群,逐步喜欢并养成喝琥珀金的习惯。


    设置动态竞争的坚实壁垒


  中国近七万家茶叶企业几乎全部深陷茶文化的泥潭不能自拔,而市场非常敏感的湘源天茶业站在行业的高度,以强烈的民族责任感担负拯救中国茶业的重任,从中发现了跳出茶文化,进入时尚茶品的蓝海机遇。湘源天茶业将如何在动态的竞争环境中设置进入壁垒,成为市场上的“老大”,有什么办法能很快进入垄断竞争的状态,体现“先行者优势”? 

 

  湘源天以伙伴利益为重,制定周密竞争策略,建设核心竞争力,精心构筑八道“防火墙”,让“唯一”的先行者优势成为可持续的盈利模式。

 

  “防火墙”之一是自建高山有机茶园,控制优质供应链,垄断优质茶胚原料,确保茶品质量始终如一,长期占据高端市场;

 

  “防火墙”之二是通过金花提醇专利技术来限制对手,从法律的角度,从知识产权的角度保护自己;

 

  “防火墙”之三是组建专家团队,确保企业稳健发展。市场营销、渠道建设、生产制造和售后服务等各个领域聚揽了一批优秀的人才,他们有在国内知名消费品品牌多年负责全国市场营销管理的总经理;有在沿海地区跨消费品、工业品和服务行业,二十多年从业经历的营销总监;有来自欧美企业,担纲过全国渠道开发的职业经理人;有来自日资企业的资深生产制造经理;

 

  “防火墙”之四是创新茶叶品类,时尚尊贵独特定位。经过技术和生产工艺等改良而诞生的琥珀•金茶,经有关机构测试,具有非常显著的保健养生功效,同时口感更适合消费者对茶品的需求,而饮用的便利更是成为超越当前众多茶叶产品的一大亮点,成为一个被时尚人群广为喜爱的时尚尊贵茶品,琥珀•金茶开辟时尚茶品类之先河,成为世界茶业界的第一和唯一;

 

  “防火墙”之五是提供强大的产品宣传与分销支持服务,形成渠道攻守同盟,阻止对手借鉴或利用自己的销售渠道;

 

  “防火墙”之六是巨大利润空间,催生茶业渠道动力。一个“剥离文化”的时尚茶品琥珀•金茶来与中国数千年沉淀下来的“茶文化”宣战,让茶真正成为像烟、酒等消费者的日常必须品,给中国茶叶行业带来一次强烈的震撼,市场游戏规则将被改写:14亿中国人,10亿消费人群,8亿主流人群,4亿铁杆高级茶迷——一个被中国茶企完全忽略了金矿——超800亿容量的时尚尊贵茶品市场由琥珀•金茶开启。

 

  “防火墙”之七是核弹爆破茶文化,全新营销筑品牌。琥珀•金茶颠覆茶叶运营模式,开创时尚养生茶业蓝海,向承传千年的“茶文化”开出“反文化”的第一炮,公司将通过各种传播手段如事件营销、新闻公关和高空广告等,以炮轰所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀,引爆社会热点为核心推广策略,快速建立琥珀•金茶的知名度和美誉度,成为消费者首选的时尚茶叶品牌。

 

  “防火墙”之八是持续科技创新能力,造就领先半步者胜。湘源天联合顶尖科研机构,将继续优化产品,以技术创新提升品质,利用管理诀窍,市场知识和用户忠诚度来提高对手的“复制”难度,加长对手“学习”的时间。

 

  没有远虑,必有近忧。在以往的许多创新型企业发现了新市场机会和满足客户需求的解决方案后,就马上进入了实施阶段,可是好景不长,市场上做同类产品的企业纷纷模仿跟进,企业又从初级竞争状态被强制拖入无序竞争泥潭,好些企业任凭怎么“艰苦奋斗”也到达不了完全竞争的境界,往往是企业的先期投资付诸东流,甚至被淘汰出局。如果中国茶业企业多了几家像湘源天茶业的企业,以动态竞争思维规划企业发展战略,中国茶叶脱离重复建设,无序竞争的局面就指日可待了!


茶叶营销从成功走向成熟


  湘源天茶业敢为天下先,从茶业的悠久历史和文化中发现影响茶业健康发展的许多弊端,摈弃厚重的所谓 “茶文化”,还原茶叶的商品本质,从消费者利益出发,采取了创造全新品类,塑造强势品牌的营销策略,这些创新策略的应用,必将引发茶叶市场出现新格局。

 

  在制定琥珀•金茶营销策略的过程中,我们也曾经多次遭遇质疑,主要集中在两个方面,一是承传千年的茶文化岂可撼动?二是茶叶市场真的存在蓝海吗?

 

  对于攻击茶文化问题,正如湘源天茶业副董事长兼总经理贾霆先生所说:“琥珀•金茶所提出的反文化,不是真的要去与我们悠久的茶文化抗争,甚至消灭茶文化,而是想通过对茶文化的深度解剖,让广大消费者真正认识到,任你怎么谈茶文化,茶叶它的本质依然只是一种商品,而商品,就必须让消费者出自内心的喜欢。我们不应以所谓的茶文化去忽悠消费者,我们要凭良心和高度社会责任感,为中国的消费者奉献出代表真正商品质量的好茶,而不是披着文化外衣的忽悠茶,这样中国的茶叶事业才会有希望”!

 

  而茶叶市场是否真的存在蓝海?答案是肯定的。任何行业,发展领域都存在蓝海,因为蓝海是一种思维模式,一旦真正理解了蓝海概念,就能发现蓝海机会。但是很多人对蓝海的理解有偏差,认为蓝海只是暂时的,过不了多久蓝海就会变成红海。不是说你发现了一个别人还没有看到的市场就是蓝海,那只是时间问题而已,一个真正的蓝海需要针对潜在客户的需求去开发产品,需要给目标客户带来前所未有的独到价值,这就需要理解产品创新的源泉,客户都是被启发出来的,而不是现存的,产品有独到的价值,到其他地方都无法得到,所以永远是蓝海。琥珀•金茶实施蓝海战略就是遵循了这样的思路来操作的,不仅为中国广大茶叶企业提供了一个成功的产品创新样板,她成熟的营销运作模式更能为中国茶业的腾飞引领前进的方向。

 

  为什么说中国茶叶企业更适合实施蓝海战略?归根结底就是中国七万多家茶叶企业还都处于中小规模,而几万家茶叶企业却拥挤在茶文化营销的一条路上,千军万马过独木桥的景象可想而知结局将会如何!

 

  中小企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大,社会关注度高,会成为那些大企业(尤其是国际品牌)的重视目标,结果是很容易就变成竞争激烈的红海。所以,中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。

 

  中小企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求。即:企业在进入某个市场之前,必须明确为哪个客户群体服务。当然,在中国,很多企业都是在没有明确的目标客户的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是,很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说,一旦在产品差异化上有突破,自然就有了生存的空间:因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。

 

  中小企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新。用现成的技术,现成的原材料和工艺,去开发有独到价值的产品,当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说,企业的市场营销重点要从注重市场宣传,转到注重市场调查,注重产品定义,靠贴近市场来寻找创新的源泉。

 

  很多中小企业都有这样的认识误区,以为产品创新需要投入大量的人力物力(如果你想开发革命性的产品肯定如此)。但是,企业只要把关注点从技术转到市场,从竞争转到客户,从炒作转到务实,就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。

 

  总之,中小规模的中国茶叶企业要树立蓝海思维,千方百计想办法去减少竞争者,在平和理性的营销战略指导下,把注意力转到产品创新上来,用差异化的产品去赢得目标客户的信赖,这样就能开辟出属于自己的蓝海,进入无(弱)竞争领域。


  侧记:茶叶文化营销末日来临


  中国茶业的崛起需要茶叶营销专家的觉醒,不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了,建议广大茶企认真研究一下湖南湘源天茶业科技有限公司的琥珀•金茶,能够冷静地思考一下品牌的未来,不要再执迷不悟了,不要再迷信茶文化神话了。中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场,在这个阶段由于市场不透明,消费者相对比较愚昧,会盲目跟风,变成集体无意识。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层,这个群体的消费特点是独立思考,理性消费,他们在消费茶叶时,关注的是茶品的时尚口感,实实在在的保健养生功效,是否方便饮用,以及代表他们群体特征的时尚个性,可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往,茶文化营销的忽悠伎俩将不再凑效,茶文化营销将很快迎来末日,走到尽头。

 

  也许我的言论将受到一批“茶业专家”的批判,因为他们不愿意承认中国茶业的文化营销已经误入歧途。古人云:良药苦口,忠言逆耳,所以我有这样的心理准备,因为我坚信时间是最好的裁判,也许有一天那些人能明白我那样说的苦心。我希望做大家的诤友,一个敢于说真话的人,一个不愿意随大流的人,一个真心希望中国出现世界级茶叶品牌的人。

 

   琥珀·金茶最终在企业原有销量的基础上增长了十倍,该项目最终也荣获“中国杰出营销奖”。

 

更多营销案例可见双剑破局官方网站:www.sjpjyx.com

 

 

 

沈坤老师介绍

中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题,2012年提出“真正的营销策划不需要广告投入”的震撼性观点,引发行业争议!出版专著《魔鬼营销人》、《营销破局秘籍》等。

 

品类区隔作品:“深附吸”抽油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“防电墙”热水器、“原鲜道”休闲食品、通威“全鲜链”优质鱼品和“纯真乳”奶茶等。

 

沈坤联系方式:手机:13825239378 邮箱:szakun@vip.sina.com

双剑网站:www.sjpjyx.com  新浪微博@沈坤营销破局,百度“沈坤”更多信息。

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