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沈坤
沈坤老师:中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题。
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销量0到3亿,两年狂飙突进

 

销量03亿,两年狂飙突进

 

——亚瑟王快速称霸锁业揭秘

                                               

                                            作者:沈坤

 

2011年年末,湖南泓达科技有限公司董事长李泓达和总经理邓志刚以及技术和生产副总姜严一行三人专程来到深圳双剑公司,与我深入洽谈2012年再次深度合作之事;在参观完双剑公司办公楼之后,我们在一个幽雅的茶楼包厢开始喝茶聊天,天南地北有说有笑,但谈得最多的还是两年前初次合作一起奋战时的各种有趣话题。湖南泓达科技就是大名鼎鼎的锁业品牌“亚瑟王智能防暴锁”的拥有者,董事长李泓达是品牌的创始人,2009年初次与双剑合作时,泓达科技只是一家2000万银行贷款急需偿还而市场销售却是零的危机企业,在病急乱投医的情况下,曾经与湖南当地的两家营销和广告策划公司有过合作,付出了巨大成本却没有丝毫好转,企业面临更大危机。急企业所急,2009415日,我应长沙市经委邀请抵达长沙,在经委领导和中小企业服务中心领导的陪同下,正式与泓达科技全体管理层会面商谈合作,由此引发了至今成为趣谈的一系列奇闻怪事。

 

 

一、   语不惊人誓不休——“这个叫沈坤的家伙肯定是个爱吹牛的虚妄之徒”

 

2009415日下午两点,长沙市君逸康年大酒店套房;我、长沙市经委和中小企业服务中心领导、湖南泓达科技全体管理层三方合计12人,开始了第一轮的合作洽谈。

 

董事长李泓达率先向我介绍了泓达科技公司创业至今的艰难历程和当前面临的困境,事无巨细非常坦诚;之后是负责生产和营销的副总给我讲述了亚瑟王电子锁产品的技术性能和市场销售情况,详略得当非常专业;一个小时候之后我开始发问:现在每个月的产品销量多少?实际回款多少?全国有多少个区域经销商?多少个产品销售终端?用什么策略销售的?这五个问题我都是陆续发问的,回答的人有管营销的也有公司其它人做了回答,但都很模糊,涉及到销量问题有吞吞吐吐,后来董事长插话说每个月有10几万的回款……

 

从经委事先对我的介绍和与泓达科技管理层的初步交流迹象我感到,这个企业目前应该没有任何销售回款,所谓每个月10几万的销售业绩也完全是一个董事长为了在外人面前保持面子而随口说的。心理有了底我就进行第二轮发问,这次是直接面对董事长的话题:那李总您想通过与我们双剑的合作,达到一个什么效果呢?我的意思是说,想要我们把销售额做到多少?李总想了一想说,最好一年能有500多万吧!其他人也附和着,我一听是500万,感觉特没劲,就说你们一年的销售额要求才500万,那又能给我们多少呢?在场的人面面相觑,不知道该怎么回答。后来还是李总微笑者问我,那你们怎么收费的呢?我爽快的回答说,我基本费用是120万一年,其它按业绩提成。看到李总等人面显困惑我接着说,500万的销售目标实在太低,我们也收不高费用,不如这样吧,我们干脆把销售目标确定到1个亿!然后我们的收费就根据达成这个目标的标准来收费如何?这下大家都坐不住了,纷纷提出各种疑问譬如推广费用投入多少?销售渠道如何建立?哪种渠道为主等等,语气之中带有明显的反感和不屑。这时经委领导暗示我回避一下,我拿起手机离开,留下他们一群人在房间里讨论。

 

之后我才知道,当时大部分人反对与我合作,觉得我这个人喜说大话不靠谱,1亿元,说得轻巧,那要销售多少把锁呀?而且达成这个方案要多少投入?失败了怎么办?经委领导也不好越俎代庖,合作与否只能由企业和我双方决策,所以建议他们再跟我洽谈一次,听听我的想法和策划思路。

 

40分钟后,我们再次坐了下来,他们又问了我很多问题,主要聚焦于两块:1是策划方案配套的推广投入需要多少?看企业能否承受得了;2是策划服务费用如何收取?我回答说,推广费用可高可低,先给我准备20万即可!策划费用按120万一年的标准收取,每月支付10万,达成目标再支付600万,达不成目标分文不取!尽管大家半信半疑,但最后还是达成了合作,我相信他们肯定是抱着试一试的态度,而我呢?也是抱着死马当成活马医的心态,因为我喜欢挑战!

 

 

二、   销售回款军令状——“一个月回款300万?你以为是你神仙啊?”

 

200951日正式开始合作,策划团队兵分四路走访了以广东为核心的华南、以四川重庆为主的西南、以北京为核心的华北和以上海为核心的华东市场,之后通过市场分析和创意突围,决定施以以下营销策略:

 

1、  定位安全主攻家用:锁的本质就是提供安全,逼迫中高档家庭用户率先使用!

2、  更改名称直诉功能:将“亚瑟王电子锁”改名为“亚瑟王智能防暴锁”!

3、  防暴警察形象代言:只有人民警察才有权威说什么样的锁才是最安全的!

4、  开锁大赛吸引眼球:百万美元有奖开锁活动打响第一炮,快速扩大知名度!

5、  安全诉求良心攻击:警联合进行小区推广,DM小报针对住户大打良心战!

6、  失窃家庭状告锁厂:传统锁具不安全导致失窃状告锁具厂家大闹舆论是非!

7、  民生安全聚焦招商:将招商会上升到“民生安全”论坛,提升企业实力和知名度。

 

200962日,由以上七大策略为核心形成的“亚瑟王整合营销传播策划方案”和“全国市场渠道招商方案”获得一致认可,并立刻进入方案准备期,81日正式启动全国招商,配合整个方案的费用投入预算是40万元(招商广告费用和招商会费用),企业当时的财务出现很大的困境,一时无法为我配备,为了确保方案的顺利执行,我向管理层许诺在招商开始后的一个月内,有能力回款300万元!当时管理层对我的口头承诺完全不予信任,跟第一次一样觉得我是在说大话,探讨会议上有一销售经理甚至抛出这么一句话:“一个月回款300万元?你以为你是神仙啊?”,为了证明我对这套方案的必胜信心,我向管理层提交了军令状:如果完不成任务,退回一个月服务费!

 

在军令状之后的半个月内,我动用了我个人的信用力量,联系到16个在建材行业做的经销商朋友,其中有6个经销商朋友对亚瑟王智能防暴锁产生了浓厚兴趣,在确认了我与泓达公司之间有长期的战略合作之后,6个经销商每人拿出了50万元的货款,成为亚瑟王智能防暴锁的第一批经销商,给处于危难之中的泓达科技注入了新鲜血液,也兑现了我给泓达科技管理层立下的军令状。

 

有了这六位经销商榜样,在9月召开的全国招商会上,来自全国各地的经销商客户纷纷与泓达科技签署了经销合作协议。

三、   地面突围良心战——“一个小区推广两个月获利近百万?经销商岂不闹翻了天?”

 

一个月之后,很多交了货款提了货的经销商发现,这些价格从3000元到8000元一把的智能防暴锁在个人家用市场的销售终端根本销不动,专门成立的大客户销售队伍也打不开局面,部分经销商甚至认为我在招商会上的方案解读和对电子锁市场的灿烂前景描述根本是对为了帮助厂家完成招商铺货而对经销商的一种“忽悠”,有一个经销商甚至萌生退意……

 

为了确保亚瑟王全国战役的胜利,我只得抽出时间和人力,组建了一个特别行动队,亲自率队伍深入市场一线,在经销商的配合下,选择了一个有3000户住户的高档住宅小区,进行对住户的直接销售推广。具体策略如下:

 

1、  联同社区民警和小区保安协同作战——治安好了,这些机构都有政绩可谈;

2、  以治安小报和DM宣传单页为媒介——发送到住户家中,可足够时间阅读;

3、  以恐吓性软文和血淋淋的案例信息——促使住户对安装普通锁具产生担忧;

4、  实行半小时上门安装免费试用策略——诱惑住户试用产品产生信任和依赖;

5、  户户落实步步紧逼小区换锁大行动——“软硬兼施”促使住户全部换新锁。

 

具有良心攻击威力的DM软文,一共三篇分三个步骤:第一步爆出血淋淋的案例,提示你,窃贼进入住宅有时并不仅仅是损失金钱财物,有时候会发生意外而使家人遭受生命安全威胁,恐吓麻痹思想,对现行的“锁具安全”产生动摇;第二步深入一步直接拷问良心:“你可以省下这笔钱,但你的家人每天生活在恐惧中……”迫使部分认为安全的智能防暴锁价格太高而不愿意更换的住户产生动摇;第三步继续软硬兼施:“你的邻居已经换上智能防暴锁,窃贼光顾时只会进入你家的门……”迫使心存侥幸心理的住户彻底崩溃!

 

经过两个月的紧张战斗,拥有3000多户居民的高档小区,超过一半以上的住户拆除了普通的机械锁,安装了亚瑟王智能防暴锁,换锁率达到了67%!而经销商仅仅只是这么一个样板市场,就获利90多万元!巨额利润促使经销商对销售智能防暴锁有了更大的吸引力,很快全国各地的经销商在参观了样板市场的致胜经验后纷纷在各自的区域如法炮制!

 

原来经销商以为只要把亚瑟王智能防暴锁产品铺货到终端就能产生销售,经过实战检验,锁具是一种低关注度产品,一般的消费者不会对它们的安全性产生怀疑,加上现在的社区保安,总觉得是安全的。所以没有必要买那么贵的好锁。而终端销售的对象仅仅只是一些新装修户的新锁用户,购买率有限。现在通过针对小区的“换锁”运动,消费对象更为广泛,而且针对性更强,销售量自然暴涨。

 

 

四、   系统管理促稳定——“我只是帮你捅破了天,要把水流接住还需要内功高手”

 

亚瑟王智能防暴锁破局成功,,有关亚瑟王智能防暴锁的各类新闻源源不断地见诸于各种新闻媒体,全国各个区域的经销网点也开始动销,但都是依赖传统的终端销售和无法完全复制的小区推广,亚瑟王智能防暴锁必须要快速建立新颖的渠道模式,这就是全国专卖店体系建立,但是,由于扩张过快,泓达科技本身的市场管理团队缺乏全国作战的经验,尤其是缺乏一个对外能征善战对内系统管理的领军人物。

 

2009年春节前夕,我将原美的小家电事业部总监,曾担任爱仕达总裁助理的营销管理干将邓志刚引荐给泓达科技董事长李泓达先生,李总深知我的用意和自己公司的人才需求,所以一拍即合,201031日,邓志刚正式出任泓达科技有限公司总经理,开始了他新的职业生涯。

 

如果说我们前期的营销策划是一种带有破局突围性质的“攻城略地”,那么邓志刚时代的亚瑟王则完全进入了以经营为核心的“和平建设”时期,他在董事长的领导下,完成了以下三大公司战略举措:收购门业,完成门锁合一;进入箱柜,延伸智能防暴产品线;门锁箱柜,拓展专卖体系;同时通过内外集训和实战指导,将公司营销团队打造成整个锁业独一无二的销售铁军,保障亚瑟王营销任务的完成。

 

通过一年狂飙突进的南征北战和一年时间的精耕细作,到2011年底,湖南泓达科技的全系产品营业额突破了三亿元,成为中国电子锁锁具行业的新贵。在年底的经销商会议上,湖南泓达科技喊出了这样的口号“做电子锁行业的格兰仕”,2012年的营业额目标提升到了五亿元!

 

能不能完成谁也说不准,市场存在销售暴涨的机会,就看你能不能具备独特另类的思维去找到它!也许正是因为这样,才更需要双剑公司的智慧援助,只有策划公司与企业紧密合作才能达成双剑合璧的效果,而我们也将一如既往,为了亚瑟王能够在锁具行业称王称霸,继续做出我们的努力!

 

 

更多营销案例可见双剑破局官方网站:www.sjpjyx.com

 

 

沈坤老师介绍

中国营销杀手,破局营销理论和品类区隔方法创始人,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长,擅长横向思维进行营销创新,常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题,2012年提出“真正的营销策划不需要广告投入”的震撼性观点,引发行业争议!出版专著《魔鬼营销人》、《营销破局秘籍》等。

 

品类区隔作品:“深附吸”抽油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“防电墙”热水器、“原鲜道”休闲食品、通威“全鲜链”优质鱼品和“纯真乳”奶茶等。

 

沈坤联系方式:手机:13825239378 邮箱:szakun@vip.sina.com

双剑网站:www.sjpjyx.com  新浪微博@沈坤营销破局,百度“沈坤”更多信息。

发表评论 | 评论(5) | 阅读(439)
评论  
Madge 时间:2016-09-09 00:23 ip:188.143.*.*
We've arvierd at the end of the line and I have what I need!
Gloriane 时间:2017-05-07 17:41 ip:5.188.*.*
That in'gihtss perfect for what I need. Thanks!
Emberlynn 时间:2017-05-07 20:30 ip:5.188.*.*
Geez, that's uneblievable. Kudos and such.
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