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刘杰克
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2007年制胜冷饮市场三大绝招

 

    2007年制胜冷饮市场三大绝招

    2007年的夏天,炎热程度与往年相比有过之而无不及,冷饮行业的竞争也同样热浪滔天,国内国际品牌纷纷使出杀手锏:降价促销不断、品种花样繁多、名称朗朗上口……如何在群龙争霸中拔得头筹,确实需要费一番思量。

    一、 诉求的原初回归

    最深刻的东西往往也最简单,最管用的良药往往也最原始,同样,最有效的广告诉求往往也是那些最习以为常,甚至是毫无特色的。淡极始知花更艳,大俗才能大雅,就是这个道理。对于冷饮食品而言,其原初目的就是解暑、降温,这也是它的根本诉求所在,尤其是在现在这个气温轻松超过人体体温的炎热夏季,“冰凉解渴”的口号更是让无数人随之心动。成功例子有“晶晶亮、透心凉”的雪碧,“怕上火、喝王老吉”的“王老吉”等。

    刘杰克营销机构认为,如果说以前的冰棍儿是名副其实以“冰”为主,市场主打是烈日炎炎的夏日,那么今天,雪糕、冰淇淋等冷饮的定位早已走出藩篱,从简单的冰凉解渴之物发展到全方位的休闲享受式美食。因此,冷饮的再一个诉求点同样不容忽视,那就是“味美、好吃”。

    据相关消费者消费方式的调查显示,消费者对现有的冷饮有十处不满足,依次为:没有冰凉感;奶油太多,越吃越渴;易融化;含糖量高;有些产品价格太高;纸包装不好;形状、口味、包装大多数相同,无新鲜感;品种太多;产品品质不稳定;不能降火、解暑。这也从另一个方面说明了冷饮诉求回归原初的急迫和重要。

    成功的宣传总有许多相同之处,失败的营销方式也各有各的错位表现。当下,“怀旧”之风盛行,“质朴”观念轮回,简单、原初、本真的定位也便正逢其时,成为市场营销制胜的利剑和法宝。舒肤佳香皂打出的“消灭细菌”牌,海飞丝洗发水唱出的“去头屑”口号……都在简单、原初的定位与诉求中赢得了市场,冷饮行业自然应当对之有所思考和借鉴。

    二、策略的重点辐射

    刘杰克营销顾问机构认为,就品牌策略而言,无论是鏖战低端还是进攻高端,都是为了占领更广大的市场,为了得到更优厚的利润,同时也是对消费者不同阶段消费意识、消费习惯、消费行为的一种跟踪与调整。中国经济每年以8%到10%左右的速度增长,居民可支配收入也随之水涨船高,相应的,人们的消费行为也趋向于追求品质和健康。于是,低端市场在整个大市场中所占的份额和比例在逐渐缩小,而中高端市场的份额和比例则在逐步扩大。这种消费动向反映到商家,便出现了去年冷饮品牌齐战低端、今年齐攻高端的发展战略,这其实也是当下所有行业发展的一个共同走向,比如服装行业的日益高档化,食用油行业橄榄油风声水起等等。

    根据刘杰克营销顾问机构的市场报告,走向高端固然是发展趋势,但低端市场同样不能丢弃,就目前冷饮品牌在中国市场的拓展策略而言,高端、低端齐“端”表现的较为明显。产品线从奶类到冰类连续不断,价格线从5元以上到一元以下各有重兵,各大品牌大都使的是“包围战”和“歼灭战”,战线之长无所不及。国内冷饮品牌鏖战正急,蒙牛三色冰淇淋1.50元,香雪杯雪糕200克只卖2.20元,伊利8支装“经典一族”售价10元,宏宝莱“非你不渴”、“红豆奶油”等,价位则定在0.5元至1元之间。国际品牌也纷纷走下神坛,加入到低端市场来争霸,雀巢力推1到5元区间的产品,和路雪也把主打产品“梦龙”和“可爱多”的价格由原来的7和4元降到了3.5元和2.5元。

    今年的冷饮市场不可避免一场本土对国际的恶战,至于战果如何,确实难以预料。不过,蒙牛、伊利的强势、口碑,和其在中国乳品业中的当然大哥地位,及其在消费者心中较高的美誉和满意度,肯定会为它赢得不小的市场份额与利润空间。当然,国际大牌的和路雪和雀巢,凭着其呱呱叫的口碑和盛大影响也同样会有不俗的战绩。

    需要指出的是,战线漫长固然可以扩大市场、避免漏网之鱼,但内部竞争也会无形加剧,各个据点的兵力也会由于分散而略显薄弱,其所带来的负面效果同样不能不察。问题即是机遇,缺陷也是挑战,刘杰克营销机构在此提醒商家正可借此机会对自己产品线上的产品进行重点培养,在高、中、低档产品中各自选出一个或几个有特色的产品,予以重点推出,以点带面、辐射全局,进而建立起一套可进可退、可攻可守的“防线”。

    三、站位的顾客转向

    综观当今社会,无论是以盈利为目的的商品生产,还是以信息传播为诉求的媒体行为,都不约而同地从原来的“自我”中心,转向了“顾客”中心。经济学中“买方市场”的提出,企业管理“顾客是上帝”的强调,以及传播学中“观众为中心”的新传播模式的建立……这一切都在向我们反复强调一种新的思维意识与实践准则——把受众放在第一位!使用与满足理论认为,受众不是被动、消极地接受传播者传播的信息,而是根据自身的需求,对能够满足自己需求的媒介或其他事物进行主动的选择,从而通过使用该媒介或事物来达到满足自身需求的目的。消费市场,同样如此。

    刘杰克营销机构分析,对于当前的冷饮市场来说,买方占据决定地位、掌控选择的主动权,众多商家、产品、系列和品牌则处于被选择的地位,再加上产品的同质化与相对过剩,消费者可选择的范围很大,从而进一步提升了其在购买行为中的主动性和支配力。这与早些年生产厂家生产什么,消费者就消费什么的情况截然相反,卖方市场早已寿终正寝,买卖双方之间的权力中心也已更换移位,想要凭借产品系列覆盖线长的所谓“制胜法宝”,来全面包围消费市场,从而一网打尽消费者,这种意念变得更加单相情愿、与现实相距太远。在这种情况下,有专家预言,冷饮品牌的营销诉求点开始由产品系列转向概念、体验营销。

    如果说产品系列营销是站在生产商的角度,通过由横向上量的堆积和纵向上线的完整所形成的大网来获得赢利的话,那么刘杰克营销机构认为概念、体验营销则是是站在消费者的立场上,以消费者的满足为整体目标的。准确地说,概念、体验营销就是指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。这在以差异性、个性化和多样化为生存规则的今天尤为重要,消费者已经不再仅仅关注产品本身所具有的“实在价值”,而是更加注重在产品消费过程中所获得的“体验价值”,或者也可称之为一种“符号价值”。换句话说,“买椟还珠”不再仅只存在于古代的寓言故事当中,现时的消费观念与消费行为正在向其靠拢。不同的是,寓言意指的是一种讽刺,而现时的消费模式与营销模式预示的却是一种新的商机。

    这就要求商家适时调整自己所站的位置和所依据的视点,将换位思考纳入常态,站在顾客的角度来给产品本身、宣传策略、销售环境等等定位,从而使等价交换顺利实现,使附加价值得意凸显,使货物流通加快速度,使自身利润大幅提升。

    根据刘杰克营销顾问机构的以上分析,我们可以发现2007年的冷饮市场潜力很大、利润丰厚,在一派热闹非常的冷饮之战中,商家只有抓准原初诉求、打造重点产品、以顾客为中心,以点带面、以面带体、辐射全局,才能在品牌纷争的“冷战”中争取主动,赢得市场。



    刘杰克,著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;同时担任多个品牌的营销及战略管理顾问及多门营销及战略相关课程讲师。曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。

电子邮件:jackliu@pku.org.cn
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    本文由中国食品商务网专栏作家特约供稿。转载请注明来源:“中国食品商务网”,否则将追究法律责任!!!本网站法律顾问:上海市世通律师事务所 张尔东律师

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