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孔长春个人专栏

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如何锻造疯狂卖货的医药保健品报纸广告

 

    如何锻造疯狂卖货的医药保健品报纸广告

    相对于电视广告,报纸广告非常实惠。它可盛载的信息量大,可长时间翻阅,在医药保健品的营销中起到了举足轻重的作用。特别从2003年以来,脑白金、肠清茶、氧立得、张大宁、银离子2000、紫环睡眠仪等在全国范围内的几大区域都采用了高频率的大版幅报纸平面广告的投放策略,取得了骄人的成绩。之后,许多后来者都纷纷效仿,报纸广告已成为医药保健品宣传的重要武器之一。如果创作的好,几个版面炸开一个市场绝不是夸张,一旦创作的不好,上百万的广告费都打了水漂也绝不在少数。那么,笔者承蒙业界同仁的赞许,被称为“标题王”,所以将把从事医药保健品近十年来成功运作数十个单品的文案创作经验写出来与业界人士分享。

    那么,如何去创作快速下货的报纸平面广告呢?且看下文分解。

    2、一篇成功报纸广告的五个要素。

    要素一:作为一篇成功的报纸广告,不管版面大小,通篇文案出现诉求的产品名称“不得少于5次”,如果主标题里没有出现,一定要在副标题或小标题里出现。

    要素二:一篇方案除了标题以外,通篇的小标题不得少于4个,即最少一篇文案分成四个部分,因为一篇文案要满足不同层次、不同需求的的消费者(有的看重价格、有的看重效果),力求做到比较丰富。

    要素三:在比较醒目的位置标出本产品的“功能主治”或“适应人群”,还可以用对号入座的方式,用“适应症”或向某几类人群敲响警钟的方式诉求,一定要消费者明白产品的功能和作用。

    要素四:用对比手法写出本产品的“独特卖点”,即和同类产品相比,它的优势和特点,或是配方、或是治病机理、或是成份、或是价格。总之必须有一项以上的“独特卖点”,这样就会明显的区别于同类产品。

    要素五:一篇文案还要做到用醒目的字体刊登出如需详细了解本产品的咨询热线,热线最好是两部电话,至于经销地址其实可有可无,可注“大药店均有销售即可”。如果必需标明地址的话,则标出东南西北中各一至两家药店即可。

    要素六:消费者购买产品为了达到一个目的。那么,一篇好的文案必需告诉消费者怎样才能达到目的,即效果感,或叫“效果体验”用三期临床的资料或是已服用患者的感受,用三、四十个字写出服用时间或服用到某个时期所能达到的效果,让消费者的购买信心更足更坚定。

    依照国内现有主流报媒的价格,以西北大报之一的《华商报》为例,刊登医药保健品整版最低八万,12版最低四万,13版最低三万,其它区域的主流报媒如河南的《大河报》、北京的《北京晚报》的价格与之都不差上下。

    那么,怎样使一篇报纸广告的咨询率最低能达到60%以上,这里我告诉大家一个决窍。这个决窍就是不管是药品还是保健品都必需先预备好一份试用装,在方案里标出“特别提示”,看到此广告后打进咨询热线的前100名患者,均可获赠不菲的试用装一盒(套),刚好付合大部分消费者爱沾小便宜的心理,100个名额一般至少有60个以上的消费者来咨询,如果一篇报纸广告的咨询率能够达到60%以上,可以说是比较成功的。

    2实效报纸广告创作“七段”!

    一段:务必创作一个好的标题。标题好,广告就成功了70%--80%,因为阅读标题的人数是阅读内文的6倍,关键还在于标题引人入胜才能让消费者进而接着阅读下文。所以好的标题需具备:引起兴趣、引导共鸣。

    创意一个好的标题可以运用以下方法:1、幽默法。如《赶快下“斑”,不许“痘”留!》;2、情景法。如《情人节:女人送男人什么?》;3、故事法。如《谁让三个男人同时爱上一个女人?》;4、新闻法。如《2005--2006年谁将有望获得诺贝尔奖?》;5、生动法。如《二米肠子竟有五堆宿便》;6、情感法。如《爸,冬天到了,你的腿还疼吗?》;7、对比法。如《六十岁的年龄、二十岁的性能》;8、暗喻法。如《男人肾好才挺好!》。

    一般来说标题的字数最好限制在8--12个中间为宜,标题字数超过18个以上,阅读的记忆指数就会下降,势必会造成投放频率的增加。

    二段:从多个角度进行诉求。一般一篇14版以上的报纸广告,面积应该相当不小了,12版和整版则更大,所以我们提出14版以上的平面广告,应多方面去阐述,例如从病因形成、产品组方、机理、特点、剂型、生产工艺、性价比、功能主治、患者证言、权威专家评价、服用后的效果体验等诸多方面去诉求,或以理服人,或以情动人。总之,消费群千差万别,尽量做到去适应同一需求消费者的不同层面需要。这样,文案的适应力会很强,做到满足消费群体的最大化,争取来更大的购买机率。

    三段:广告内文一定要轻松易懂。随着人们生活、工作节奏的加快,压力的增大,广告内文的写作上一定要尽量做到口语化,要通俗易懂,句子不要太冗长,语言不要太术语化。这样消费者阅读起来会非常的轻松,再如果可以适当幽默一下,就会成为一个很深的记忆点,特别是讲医理,不要故弄玄虚,认为消费者看不懂或理解不了就是高科技的表现,这是错误的。

    只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案消费者才更愿意把它说完,甚至记住它。例如我们撰写的《解决“困男”问题其实不难!》这个标题具调查几乎有80%以上的男性读者愿意读,觉得很有意思,轻松、恢谐。

    四段:创作系列化的报纸广告。由于消费者的消费意识不断理性化,蒙派当年那种一篇广告打天下的时代一去不复返了,广告文案要疯狂卖货,必需依靠组合拳来打开市场,通过一系列的广告,让消费者认识并产生好感,经过对比最后做出购买决定。创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择,根据他所在区域市场的实际情况,灵活多变的去组合运用。我们孔明营销机构一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八、九个方面去写,可以做到基本完备,分为《恐吓篇》、《机理篇》、《炒作篇》、《活动篇》、《证言篇》、《疗效篇》、《情感篇》、《专家篇》等。

    五段:直接通俗地说出利益。消费者购买产品就是为了获取某种利益,有利益的驱使,他会毫不犹豫地去购买,利益越明确直接,消费者的关注度就会越高。例如我们给一个壮阳产品做的文案:《免费晚餐:不花钱治疗“困男”问题!》,消费者一下子热情高涨,免费送出1000粒,试过后购买率一下子就提升了近五倍。在广告诉求时,尽量把利益写出来,而且是几近白话一样地写出来,越明了越好,这样才能创造巨大的吸引力。

    六段:对字体字号及容量的要求。如果是纯硬性广告,字体一定要有讲究,一般来说,标题要醒目、冲击,最好用特粗黑简体(有的叫超粗黑)或者是霹雳体,千万不能用过细的字体,内文一般用黑体或中等线;字号更有讲究,标题字号应是内文字号的10倍(即80号字左右为宜),小标题则是内文的2--5倍(即从16--35号不等),内文用7.5号或者8号字。有些广告文案内文用6.5号,字体小字数多,虽然容量大,但阅读起来很费力,导致阅读率大大下降。软、硬结合的广告文案,软文部分一定要和报纸本身的字体、字号及行距离一致,消费者才感觉是新闻一样,不认为是广告,也能很好的提高阅读率。容量要适中,既不能过于细密,又不能大面积留白,因为医药广告就不同于其他的品牌广告。

    七段:讲究平面广告排版技法。报社的排版一般采用飞腾软件来进行编排,广告公司在没有飞腾软件的情况下,可以用COreIDRAW,在正式刊登时在报社转换成飞腾式就可以了。

    整版广告,最好采用上软下硬式,上软可以是一个感人的故事,也可是新闻式的报道,下硬就直接点题,直指产品。整版的大版面广告还要讲究图文并茂,一定要有图片,或是产品生产企业的背景,或是把产品机理进行图解使其生动形象,或是很真切的故事性患者证言,越真实越可信。

    总体来说,排版技法可不拘一格,要不断的进行创新,不可把它固定成一种风格,要敢于探索。今年的“瓷娃平面报纸”广告就又是一种很有创新的排版技法和风格,效果十分的好。

    在报纸媒体日益高涨的今天,平面报纸广告文案的撰写十分重要,因为你每写的一个字,可以说真真是“一字值千金”啊,所以一定要写出能疯狂卖货的广告文案,以上是笔者文案创作总结的一点经验与同仁共分享,以期互勉互励,共同进步。

   

    孔长春,中国著名十大营销策划专家、中国医药食品食品营销功夫团队掌门人。中国新锐实战营销金牌策划人,著名营销职业操盘手,2004年被评为中国特级营销策划大师,现任西安孔明营销顾问机构总经理兼首席专家。中文、市场营销双学历、MBA背景,从事医药食品营销管理十余年,历任大型私企、民企、中外合资企业市场总监、营销总监,为近80家企业及其品牌进行整合性、全程化服务,得到了客户的认同和市场的检验。熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧,并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管、白酒、糖果食品等的整合策划及样板市场打造和实战招商,重视经验营销、更崇尚科学营销,擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利,文案以实战见长,业界称为“标题王”。《销售与管理》、《销售与市场》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富》等近百家杂志、网站的专栏作家与特撰稿人。

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    本文由中国食品商务网专栏作家特约供稿。转载请注明来源:“中国食品商务网”,否则将追究法律责任!!!本网站法律顾问:上海市世通律师事务所 张尔东律师

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