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韩亮
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“封杀王老吉”的背后

 

    “封杀王老吉”的背后

    韩亮 李世超

    前段时间,一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门,网民不仅回复踊跃,更纷纷向其他的论坛进行转载,甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉,你够狠”,网友称,“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐! ”随着这个帖子在网络的广泛传播,灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

    从这个帖子的内容、构思和在短时间内的传播速度来看,我们相信这是王老吉展开的一次系统的、有预谋的事件营销,并且事实证明成效显著。短时间内,王老吉不仅销量直线上升,更赢得了广大网民由衷的赞誉,可谓名利双收。

    王老吉在这次震灾中不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任,同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础,促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。合效策划机构仅站在营销的角度对这一事件进行分析,并不涉及道德和情感标准——毕竟在举国上下为灾区人民奉献爱心的当口讨论这个话题,似乎显得有些冷血。同时,本文对王老吉也没有任何批判的意思,因为我们深信王老吉对灾区人民慷慨的捐助是真诚的!

    王老吉这次的事件营销,从时机和方式上来看,都可谓恰到好处。

    经过几年的高速发展,王老吉品牌的知名度已经极高。但是一直以来,王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点,这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长。与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样,带来的副作用就是:品牌资产单薄。除了知名度以为,在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈,这将成为品牌后期发展的严重障碍。王老吉应该也意识到了这个问题,但是王老吉短时间内不可能放弃目前的诉求点,而像两乐一样通过生活方式、个性等诉求来提高品牌忠诚。因此,通过从企业责任感到品牌美誉度,再到品牌忠诚,应该是一条不错的品牌提升路线,这次的事件营销对王老吉来说应该是一个很好的尝试和开端。

    这次地震为数千万人带来了不幸,举国哀悼。在众多的企业和个人为灾区人民奉献爱心的时候,任何借机炒作的商业行为都只会激起广大民众的愤怒,即使有一万个理由!因此,在这一敏感事件背后,万不可留下丝毫企业炒作的痕迹,否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明的回避了这一风险。

    在事件的传播途径上,王老吉选择了平民化的网络进行传播,从点击率最高的天涯社区开始,以普通网民的身份发帖,再以转帖的方式流向各大网站,直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹,怎么看都是热情网友自动自发的行为。

    从发帖的内容上看,则是典型的“标题党”,但正是这种“正话反说”的方式消除了网民的戒心,淡化了这篇精悍网络论坛“软文”的商业目的,并且激发了网民“一舒己见”的兴趣。同时,在“国际铁公鸡排行榜”的对比下,作为民族品牌的王老吉更显得难能可贵,广大网民怀着极大的爱国热忱将这篇“软文”四处转载,最终将王老吉推到了顶峰。

    合效策划机构认为,“封杀王老吉”这一事件营销都是完美的。这一事件中,企业不仅实现了社会价值,更借机创造了新的市场增长,也为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。

    韩亮,合效(山东)营销策划机构总经理,中国市场学会专家委员,中国品牌研究院研究员。李世超,合效策划机构项目经理。合效策划机构,是中国食品酒水策划专家,先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。

    www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229

发表评论 | 评论(68) | 阅读(12374)
评论  
赵华 时间:2008-06-20 13:15 ip:117.88.*.*
都是假冒伪劣  也不好喝
昌雄机械 时间:2008-06-20 16:04 ip:222.216.*.*
不管好不好喝,最重要的是要有效果才是最重要的!
南宁昌雄机械食品包装机
匿名网友 时间:2008-06-24 14:05 ip:125.120.*.*
有天实在口渴没东西喝,就顺手拿起室友的王老吉喝了,还不错的。http://www.foodspl.com/
达立 时间:2008-06-26 22:05 ip:60.13.*.*
我认为王老吉能给灾区捐款,而切数量可观,本身就体现了民族企业的爱国精神.至于从营销角度看,只能说合理的付出了就自然有收获!   鑫池人见解,对否?
匿名网友 时间:2008-06-26 22:42 ip:219.82.*.*
营销角度,创记录的成功!
1个亿能达到10个乃至100亿的功能,强啊。
营销人,感到汗颜吧。多学点。
浙江月饼网 www.china0815.com
匿名网友 时间:2008-06-28 18:19 ip:59.55.*.*
它的包装我嫌得很,一拉就进饮料里去了,要是改改就好
张先生 时间:2008-06-29 15:49 ip:222.212.*.*
我公司在招五粮液系列酒古色今香酒省级,市级代理,有意者来电联系 028-66892127 张先生
frank_0822 时间:2008-06-30 08:39 ip:60.208.*.*
哈哈!不错啊!看得够狠的!

仇德琳
时间:2008-06-30 15:33 ip:121.19.*.*
好样的 、
蓝色圣火 时间:2008-06-30 17:32 ip:123.52.*.*
王老吉 又做出了一个营销策略的经典,可谓得民意,的市场呀!
考古队 时间:2008-07-01 11:16 ip:125.120.*.*
这是一个大的政治手段,可以追到几年前的故事。几得前广东王老吉药业有限公司的几位高管受贿入狱,是因为香港鸿道集团的陈先生在加多宝续租“王老吉”:品牌的事件中行贿而生发的。这一事件让陈先生在来往大陆方面受到了限制。近年来,王老吉凉茶的市场发展较快,而大陆的市场主权落入以销售总监为首的江西派手中,加多宝人不知有老板陈先生,只知有总监陈强的江西派人物。一时公司内部血雨腥风,陈强实行“顺我者昌,逆我者亡”,大量的铲除老员工有功之臣,培养亲信。在此危难之时,香港方面只有从各方面下手要取回对公司的控制权,因此有了加多宝捐款1亿的行为。
没有什么不好的 时间:2008-07-01 11:27 ip:116.76.*.*
各个企业都有自己的一套营销方案
在没有欺骗行为下进行营销又何有坏处呢?
我不明白为什么这么多人会为了王老吉企业捐了一个亿的事而炒得这么火热。。。
百思不得其解。。。
考古队 时间:2008-07-01 11:55 ip:125.120.*.*
加多宝多年来对员工加班不加工资引发了江苏省销售人员集体上告。加多宝开创12年,三年以上的员工不到10%,可见内部人事制度何等的残酷。上涨的业绩掩盖了许多的丑闻,只有在其中经历过的人才会清楚。与蒙牛、伊利相比,这家公司的管理简值是垃圾。
匿名网友 时间:2008-07-03 21:45 ip:125.83.*.*
马屎外头光,里面一包糠!
王子 时间:2008-07-06 23:13 ip:219.152.*.*
策划是棒.但管理差.不好
匿名网友 时间:2008-07-07 20:40 ip:123.117.*.*
到底是真是假啊?出个人说真话啊?
人家捐款就是善举,有能耐你比他捐的多!
与时俱进 时间:2008-07-09 17:06 ip:221.225.*.*
大家都在做事后"诸葛亮",你认为他是炒作,我却认同商家的这种炒作的行为,即能帮助受灾的人民,又能帮助自己的公司如鱼得水,双赢是每个人都希望看到了,王老吉我支持你!以后有这样的情况发生,我希望你还是把这种精神保留,并发扬下去...
飞鱼 时间:2008-07-11 14:36 ip:124.201.*.*
很好,我同意也支持.能转一个吗?分享一下你的远见
匿名网友 时间:2008-07-14 22:16 ip:119.5.*.*
只要成功就好你能成功吗
匿名网友 时间:2008-07-15 17:10 ip:220.114.*.*
既能承担企业在社会中的责任,又能为企业创造完美销售,你觉得不好吗?哪些对灾难漠视无睹的企业你不同样在消费他的产品,为什么不支持前者!!1
匿名网友 时间:2008-07-23 18:16 ip:58.53.*.*
因为她出了1个亿,我要喝王老吉。她有社会责任感
2 时间:2008-07-24 18:05 ip:218.26.*.*
因为付出,所以回报!
papazu 时间:2008-07-28 22:02 ip:117.90.*.*
我也是看了它捐那么多钱后开始喝王老吉的,说实话个人觉得太甜,最不喜欢的就是它的拉环,太不卫生了
princess 时间:2008-07-30 16:06 ip:58.40.*.*
支持国产品牌.
匿名网友 时间:2008-07-31 01:15 ip:61.144.*.*
喝就喝
国人 时间:2008-08-05 17:14 ip:116.228.*.*
王老吉的拉环是环保型的,对于个人来说也许多了少许的不方便,但对于环保确是有利的。支持王老吉。
不管是这个陈先生也好,那个陈总也好,在这次地震中,能为灾区捐1个亿,有几家企业能做到。支持王老吉。
lzl946 时间:2008-08-12 21:41 ip:222.210.*.*
支持王老吉,就凭捐给灾区一个亿的善举。这个策划收到双赢的效果,妙。
河南人 时间:2008-08-17 12:02 ip:222.88.*.*
非常支持
大局 时间:2008-08-20 12:24 ip:219.137.*.*
又把可乐的市场消费份额挤掉了,我很开心。不过全国人民都喝这个药又有东亚病夫的嫌疑!!
中国食品商机网 时间:2008-08-20 15:44 ip:221.216.*.*
中国食品商机网(www.food688.com)热烈欢迎食品界的专家加盟、合作。共同为食品行业打造商机平台。
匿名网友 时间:2008-09-22 19:54 ip:121.8.*.*
虽然我不喜欢喝凉茶,但是只要我喝就喝王老吉,不管怎么说它都为我们的灾区献出一份爱·····
匿名网友 时间:2008-11-04 14:01 ip:123.6.*.*
是营销!但是确实给灾区做了贡献!凉茶就喝王老吉
匿名网友 时间:2008-12-11 16:52 ip:221.226.*.*
人家发财是否你眼红
别急,赶上,钞票多的是就看你本事
午夜香烟 时间:2009-02-07 16:05 ip:222.135.*.*
分析的很透,很长见识。多谢
和其正 时间:2009-02-17 23:06 ip:120.32.*.*
个人看法我还是喜欢喝和其正!不服:QQ:328259891
广告人 时间:2009-03-16 18:50 ip:218.10.*.*
很高兴能看到一位志同道合的人喜欢王老吉凉茶,同意他的品牌营销!谢谢。。
匿名网友 时间:2009-03-23 21:38 ip:122.64.*.*
我就喜欢喝王老吉!
過客 时间:2009-03-30 22:19 ip:113.87.*.*
本人認為加多寶公司做得非常好,無論再怎麼說這家企業對社會有做出貢獻,取於民用之於民。沒必要把別人的家事都拿出來講,更加沒必要用勢力的眼光去看,企業支持公益事業是一件好事!王老吉我支持你!!!
蚂蚁狂人 时间:2009-05-09 16:48 ip:58.19.*.*
王老吉下次再捐两个亿,那岂不是被你们这些人骂死啊1有能耐你捐三个亿。真搞不懂做了好事又增加了企业业绩这么好的事居然有人批判?你难道希望一个民族品牌经营的越烂越好?
匿名网友 时间:2009-05-15 09:49 ip:117.25.*.*
我只喝了两罐。下火比不上自家的草药!
垃圾 时间:2009-05-15 21:46 ip:58.83.*.*
王老吉就是垃圾企业
功德 时间:2009-05-16 13:04 ip:218.87.*.*
是不是真的王老吉有这么垃圾吗、
有感 时间:2009-05-25 08:46 ip:211.141.*.*
我支持王老吉,就是有问题我也喝,而弄出这件事的人是什么良心,百事与可乐很多人喝了也有问题怎么不说呀,关键他是杂种,
顺其自然 时间:2009-06-01 07:55 ip:115.56.*.*
王老吉 我支持你 这种营销策略
铜山县鼎盛食品厂 时间:2009-06-15 14:47 ip:114.217.*.*
食品安全是食品企业的命脉!
马虎不的!
板蓝根凉茶. 时间:2009-07-24 09:54 ip:58.20.*.*
健康在手,一喝就有。板蓝根凉茶.陪你一下(夏).
匿名网友 时间:2009-09-22 12:45 ip:58.61.*.*
我喝凉茶就喝王老吉至于它的下火功能我还不怎么认同
匿名网友 时间:2009-10-06 19:20 ip:61.178.*.*
东西是好东西  关键 中层领导 不是什么 好东西  

关键是 王老吉   天水办的 主任 王明贤。
王明贤乱用职权。欺骗 经销商,
隐私舞弊,贪污,
嘻哈 时间:2009-11-09 10:18 ip:123.5.*.*
(twpzs.竟然屏蔽了COM)调味品招商网
王老吉是很成功的 伙计们
关于管理 策划 营销
拔尖1层就可覆雨翻云
不做过多评价
匿名网友 时间:2009-11-11 11:13 ip:222.128.*.*
不管怎样,灾区人民又多了一个亿的保障,是善举,支持王老吉
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