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顾均辉

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品牌之战对决产品之战-香飘飘完胜优乐美

 

内容摘要:香飘飘奶茶创业不久,喜之郎、联合利华等食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意,凭借体量优势大举进入,双方差距越来越小。大敌当前,且看香飘飘如何绝地反击。


  初创香飘飘

       2004年的一天,湖州蒋建琪在杭州看到一家奶茶店门口许多人在排队,他也买了一杯,味道不错,突想为什么不可以做成固体饮料的方便包装呢?蒋建琪立刻付诸实施,找到专业的食品研究机构,开发出了最早的杯装奶茶原型产品。

       第一年香飘飘并没有大规模生产销售,只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市,每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场, 派人追踪每天的销售情况,每个月绘成图表。半年时间测试下来,销量令人满意。

       于是,2005年蒋建琪决定进军全国市场,在湖南卫视投放了一两千万的广告,配合全国糖酒会进行招商。 一个月后,杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应,产品一下子供不应求,订单、资金源源不断地汇集到公司,账面资金一下子增加了几千万。


  巨头窥视,竞争升级

  喜之郎很快发现杯装奶茶并立即上马,取名叫喜之郎CC奶茶。彼时喜之郎的规模是香飘飘的十几倍,第一年投入也不少,但最终效果并不好。

喜之郎很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年,它卷土重来,重新命名品牌(改名优乐美),更换包装,并且把市场上数百万箱旧品牌奶茶统统收回。

一场真正的竞争开始了。

优乐美此番再次出手,誓言五重封杀两年内拿下香飘飘。一是明星封杀:香飘飘请的代言人是陈好,而优乐美请的则是超人气亚洲天王周杰伦;二是广告封杀:优乐美的广告投放力度是香飘飘的三倍;三是媒体封杀:优乐美的广告投放媒体不得与香飘飘合作,为此浙江卫视将香飘飘踢出门外(那可是蒋建琪的家乡媒体啊)四是渠道封杀:优乐美背后喜之郎经营了十几年的强大销售渠道不得与香飘飘合作;五是销售封杀: 香飘飘只有一百多个营销人员,优乐美则有一千多,近十倍于香飘飘。

面对来势汹汹的喜之郎,香飘飘又在做什么呢?由于竞争初期喜之郎决策失误,让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方,反而看到自己的订单和利润滚滚而来,于是在2007年出台了宏大的发展计划:

  第一,投资3000万,上一个方便年糕的新项目;第二,开奶茶连锁店,进军餐饮行业;第三,进军房地产市场。

然而,香飘飘的分兵作战让公司陷入了危机。到2008年下半年,优乐美的销量不断攀升,2009年上半年甚至逼近了香飘飘,香飘飘的形势岌岌可危。继续发展下去,香飘飘很可能昙花一现,成为杯装奶茶市场的先烈。要知道,喜之郎并不是第一家做果冻的,但后来居上,牢牢占据了果冻第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的,但推出的美好时光海苔后发制人,超越了波力海苔。

 

       定位反击战

       2009年,香飘飘引进定位理论,做出了两个关键决策:

第一,  砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务,聚焦奶茶。

痛下决心关掉了年糕项目,卖掉了设备; 两家奶茶店也转手了;房地产项目正常结束后,不再涉足。

第二,  启动香飘飘定位战略。

向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。定位为香飘飘设计了新的广告词:香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。新的广告非常有冲击力,效果奇佳。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯, 2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天还是遥遥领先。广告词也从绕地球一圈,到绕地球两圈,再到绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展,市场份额逐渐萎缩,双方的差距逐步拉大。

 

顾均辉点评:品牌之战对决产品之战,香飘飘完胜优乐美

优乐美人力强大、财力强大、资源强大,体量十倍于香飘飘,最后还是完败。根本原因在于喜之郎不理解今日之商业竞争决战者是品牌而非产品,决战地在心智而非市场。

所以优乐美的五重封杀,看似强大,实则是在产品层面发力,乃典型的产品之战;反观香飘飘,运用定位在品牌层面发力,诉求领导者地位,在消费者心智打了一场漂亮的品牌之战。

这是香飘飘完胜优乐美的关键所在,而定位是完胜的秘密武器。

产品之战的核心:战场在市场,产品代表企业出战,企业工作的重点围绕产品展开;

品牌之战的核心:战场在心智,品牌代表企业出战,企业工作的重点围绕品牌展开。

产品之战的弊端:产品可以复制,且易引发价格战。

品牌之战的益处:品牌无法复制,价格能够保持刚性。

不少创业者辛辛苦苦搞出来的创新产品,刚刚完成试销、铺货、广告宣传、消费者培养教育,初步验证了商业模式的可行性,眼看苦尽甘来就要熬出头时,冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意,以你根本无法相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入,攫取最后的胜利果实。

如何避免先驱变先烈,香飘飘奶茶是个定位引领品牌之战而成功的精彩范例,值得企业家学习和借鉴。

 


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