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顾均辉

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谈谈工业品的定位

 

谈谈工业品的定位

    定位在中国传播多年,越来越为国内企业家所了解和实践,这其中绝大多数的案例均来自消费品,而工业品的案例则少有提及,以至于有定位是否适合工业品的质疑声出来。作为定位专业工作者,国内定位落地专家顾均辉的工业品定位实践经验丰富,几乎涉及吃、穿、用、住、行多方面,今天定位落地专家顾均辉专门以他服务的工业品客户为案例来谈谈工业品定位。

    《定位》一文最早刊登于1969年的美国《工业营销》,可以说定位是从工业领域起步的。工业品的案例鲜有人知的一个主要原因是传播的问题,人们对于工业品的理解要比消费品困难的多,因此传播更倾向于消费品而非工业品。

1竞争全球化 

工业品的竞争,几乎很难偏安一隅,无论你在何方,只要市场有足够容量,几乎所有的竞争对手都会悉数驾到,尤其是领先品牌。地球就是一个村,对手就在村里,住在你家隔壁。

我们服务的某食品添加剂企业,产品主要用于奶粉行业。不仅全球主要竞争品牌悉数来到中国,且国内大牌下游乳品企业为寻找安全奶源地,纷纷在海外建厂,国内国外市场全球直面。你必须能应对全球一体化竞争,否则根本就很难生存。

此外,市场对于主要竞争品牌也充分清晰,品牌的起家史、行业地位、特性等信息也相对透明。

2领先品牌强大 

几乎所有的工业品,品类内都有一两个无比强大的领先品牌,堪称巨无霸。

我们服务的某医疗器械企业,其产品是外科手术用的一把枪,行业领先品牌强生,来自美国。我们曾经访问一名主刀医生,当被问及知道几个产品品牌时,这名医生的回答瞬间让我们沉默:“国内只有两个品牌,一个强生,一个国产。”

3工业技术西方大幅领先 

由于西方国家启动工业革命的时间远早于我国,工业品的原创技术和如今领先技术几乎毫无例外地来自美国、欧洲或日本。

以我们服务的工业缝制设备行业最为典型。其起源于美国,腾飞于德国,昌盛于日本。今天行业内的数一数二品牌均来自日本,国内众多厂家技术模仿为主,低价追随生存。

4重产品、轻品牌 

很多工业品企业品牌意识淡薄,甚至有的企业就没有品牌,只有企业名称和产品。

举一个想来就令我们痛心的例子:我们服务的一家机械制造企业,曾在某一技术上取得重大突破,生产出世界上第一台领先机器。可惜企业全无品牌概念,更不懂品牌运作,产品很快就被全行业复制,技术突破带来的成果为全行业所享用,尤其是行业领先品牌摘到最大果实。

中国工业品企业的出路何在? 

    显然只会技术模仿、只知低价竞争是毫无希望的,更遑论超越西方强势品牌,基于品牌差异化定位是唯一的出路。

有几个关键点这里特别提醒注意

1聚集细分、单点突破成功的可能性大得多,全面跟随领先品牌战略则很难胜出;2注重基础科研的积累。 

工业品技术体现在三方面:

一是基础科研。你需要有自己原创的实验室数据、市场样本数据等,而不能总是引用他人甚至是竞争对手的数据;

二是应用技术。技术要能走出实验室,服务于下游企业并成果化;

三是科技领头人。拥有行业科技全球范围内的领头科学家是成功的很好保障。

这其中又以基础科研为重。

3营销以产品+应用技术为最佳组合。 

工业品无论是在商业接洽的初期,还是在交易实现的后期,应用技术都至关重要。应用技术出现在营销的队伍既有利于谈判初期下游企业理解产品,又有利于合作后产品的更好使用,很值得推广。

从某个角度来说,工业品产品只是载体,承载的是技术和服务,有一定的道理。

4参与行业法规或标准建设。 

进入到行业法规、标准的建设,或起草行业文字标准和规范,或研制行业实物标准品,有利于树立企业良好的品牌认知,可以有效突破竞争。

5注重传播。

工业品传播具有明确的指向性,目标受众、传播形式、传播媒介都相对清晰。如:行业展会与年会推广、B端客户公关、行业媒体传播、学术推广等等。

 

 

定位专家顾均辉说:

从本质上看,工业品定位与消费品定位并无不同,都须以竞争为导向,基于品牌以差异化为突破;但从表象上来看,如文中所述,会有些许差异。我们相信,以定位为指导,工业品一定能走出一条品牌建设之路。文章开篇提及的食品添加剂企业,短短两年的定位实践,毛利率就达50%以上,而竞争对手只有20%多,市值从10多亿快速增长到近100亿,就是很好的实践。


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联系顾老师请拨打电话:18810126688(可加微信)

 


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