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顾均辉

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张鸭子——老字号开创新品类

 

张鸭子 - 老字号开创新品类

 

       张鸭子发端于重庆梁平,最早可追溯到1921年。历经三代人经营,经营规模逐渐扩大,在重庆万州一带渐获名声,“梁平张鸭子”知名度遍及“川东三区八县”。2004年,企业进入重庆市区,在南坪区滨河路开设了张鸭子大酒楼,营业面积4000多平方米,生意一度火爆。

  2005年,全国卤味发展迈入新阶段。绝味、周黑鸭等品牌几乎都是在此前后发展起来。2006年,张鸭子开始建立生产加工基地,扩大规模,工业化生产“烧腊”即卤鸭子等系列卤味产品。

2008年,张鸭子进入重庆主城区试点专卖店模式,走门店连锁经营之路,销售张鸭子卤味系列产品,并获得“中华老字号”称号。

2011年,企业学习定位理论,并提炼出广告语“一年卖出百万只,三代祖传更好吃”,期待以热销带动品牌持续发展。

  在此基础上,张鸭子公司在重庆市区和万州部分县市进行了较大规模的广告投放,包含公交、广播、电视、地铁等媒体渠道。到2013年,在重庆市区累计投入广告超千万元。“张鸭子”之名及“一年卖出百万只,三代祖传更好吃”广告在市民中有了很高的知晓率。

 

  然而,让企业困惑的是,销量并没有伴随广告的增加和知名度的提升而增长。相反,销售疲软,特别是主力产品整鸭2012年、2013年销量连续两年下滑。

  2013年10月份,企业决定启动定位战略,期待化解知名度大、销量下滑的困境。

其时,张鸭子品牌下共有三大类业务:
  一, 张鸭子大酒楼:位于重庆市南坪区滨河路,受到“国八条”等系列因素影响,收入急剧下滑,出现较大亏损;
  二, 重庆高速公路服务区餐饮和超市:由于高速公路服务区属稀缺资源,企业经营的快餐、便利超市和外卖卤鸭系列产品销售良好。
  三, 卤鸭外卖系列:企业卤鸭系列外卖经营多年,在重庆地区认知度较高,虽近两年销售下滑,但一直盈利。
  张鸭子品牌涵盖三大业务,是典型的品牌延伸,张鸭子应聚焦于专卖店。

张鸭子大酒楼出师无名,应予剥离。而高速公路服务区的快餐和便利超市应另起品牌运营。
  在品牌和资源聚焦专卖店后,经过大量的前期研究和市场走访,我们发现,在市场中张鸭子存在着两个主要问题:
  第一,张鸭子品类归属不明。虽然前期有将张鸭子定义为“卤烤鸭”,但传播不聚焦,没有进入消费者心智。在重庆街头随机问及“张鸭子是什么?”消费者回答五花八门,而同时问到绝味,知者都能明确是鸭脖。张鸭子品类归属不清,在一定程度上阻碍了消费选择。
  第二,购买理由不足。都是卤鸭系列,那张鸭子和绝味、周黑鸭、廖记等有什么不同?消费者为什么要选择张鸭子?
  我们随机街访很多市民都知晓张鸭子,也知晓“一年卖出百万只,祖传三代更好吃”的宣传语,但不知晓张鸭子是什么,同时觉得这句话夸大其词不可信,因此没有形成消费。出现这种困局说明张鸭子的广告不能有效开创顾客,反而给品牌带来负面认知,从企业销量下滑能反映出这一点。
  张鸭子需要重新定位,解决张鸭子品类归属以及为什么要购买张鸭子等问题。
  品类界定。张鸭子以“干、香、瘦”特色闻名,消费者认知来源于产品消费的体验。干、香、瘦特点源于张鸭子的特殊加工工艺,鸭子先通过卤煮,再烘烤去除多余的水分和脂肪,因此将张鸭子定义为“卤烤鸭”是恰当的,即确立张鸭子的品类为“卤烤鸭”。
  同时看竞争。在重庆市场,同类形态的专卖店有绝味、廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等;统观全国,同类竞品还有发端于武汉的周黑鸭、起步于南昌的煌上煌,外加地方性如湖北荆州的小胡鸭。当中,周黑鸭、煌上煌、紫燕、廖记、绝味都已经全国发展。那在这个卤禽市场中,张鸭子的有利位置是什么?

从现有基础看,张鸭子产品独特别具一格,在消费人群中拥有良好口碑,有机会开创一个全新品类--卤烤鸭,其定位为“张鸭子卤烤鸭,先卤后烤干又香以明确自己、给出差异化购买理由,在实际运营中同时辅以中华老字号为信任状。
  在确定张鸭子定位后,要实现效果最大化,则需掌握好战略节奏。根据品牌现有基础和企业资源,张鸭子需聚焦重庆拓展并加速开店。

  首先,夯实品牌根据地。加强原有“川东三区八县”门店开拓,收割当地消费,巩固在当地第一卤味的地位和认知。

  其次,在重庆市区加速开店。采用集中区域突破的方式,建立优势高地,辐射周边区域。如,张鸭子在重庆高铁站南广场形成兵力优势局面,集中开出5家门店,又在200米外的汽车站再开一家,总共6家店。这6家门店不但没有之前担心的相互抢生意,反而每家店的销量都有所提升。