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冯启个人专栏

冯启
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营销中最大成本和执行力的故事

 

    营销中最大成本和执行力的故事

    在中国似乎一切话题都是喧嚣之后逐渐趋于平静,古老而常新的话题似乎少之又少。很多一些我们应该求甚解去剖析研究的有价值的东西,也逐渐被岁月稀释,这不能不是我们民族的一大短板和悲哀。喜欢走辟蹊走捷、搞噱头创新的中国企业和那些执著专注的外企相比更是判若云泥。中国的企业家靠跟着流行趋势来填补自己基础学历不高的短板,甚至一步到位mba,真是国家之不幸也,无疑会成为国家和企业成长的最大成本和代价。单单就是能让企业基业常青的执行力问题,也能迅速流行和衰落,说明这个短暂的起伏可能代表着短期的行业利益,比如书商和培训行业。

    调查发现,中国有80%的国企有相对严重的执行力问题,民企有60%的执行力问题,两种其中大约有40%以上的企业有严重的执行力效率低、有偏差等问题。所以我认为企业的成长来源于以技术、产品为根基的营销力量,而营销力量的优劣和胜败取决于营销成本的高低,而营销成本的高低就取决于生产力中最活跃的人,换句话说就是执行力,所以执行力将是我们研究企业运营的永恒参数和指标。

    没有技能基础的执行力是破坏力

    在很多场合,我们都能看到一些企业老总侃侃而谈,大家赞誉其企业和团队的高效执行力,是个令出能战,战之能胜的队伍;或称执行政策高速无偏差。事实如何呢?后来笔者以培训和咨询的角度走入了一些企业内部,发现这些老总的话反过来听,确实还有些道理。很多事情企业往往在高层领导最自信的地方危机四伏、漏洞百出,这埋藏的危机是企业营销中最大的成本,随时可能葬送企业多年的劳动成果。

    曾经有个山东的中型饮品企业请我讲课,按照通常的推理,每年6000万的营业额应该很不错了,队伍的建设一定可圈可点,但事实却大相径庭。到了企业在与他们各级销售人员座谈时,我陷入了深深的困惑。我问其中一位大区经理:你平时都做什么,他很干脆的告诉我说就是让下属压货。我又问了一位业代:你们都培训什么?他说就是看陈安之的光盘,没有其他内容。我到营销中心希望看看他们的营销各种报表,可惜的是只有月报,而且反映内容就是流水帐,并有地区性的雷同,一个市场看一张就行了,肯定一样。在市场部我还看到了大区上报总部的促销方案,一个刮奖促销方案写的漏洞百出,让人目不忍睹。

    但一点还是让我感到点欣慰,那就是各级营销人员虽然没有丝毫现代企业营销队伍的专业训练和素质,但队伍抱怨和牢骚很少,对多卖货拿高提成很有动力,对企业的严格兑现感觉很满意。这点应该就是其他们从营销总监到总经理不断向我阐释执行力的有力论据吧!

    深入了解了这些之后,我诚恳的和企业老板谈了我的想法,我告诉他我的课他们的员工是听不懂的,不要浪费钱了,我们企业需要给员工各种营销体系、渠道建设、经销商管理、营销技能等知识的培训提升以及贯彻实施,同时我也提出了一些建议。我没有好意思说把那两万元课时费留着,以后企业破产时还用得着。但遗憾的是他们老板的大谈当年白手起家,新品定位如何准,如何高薪聘请讲师培训以及员工如何有激情、敬业和执行力强等等,笔者笑着给他留了张新印的名片,希望和他保持联络。

    两年后,我突然接到了他的电话,从他的喟叹中得知企业已经破产,员工正式放假,厂房和设备被贷款银行查封。最后他还是问我那个已经回答过的话题:“为何我的员工工作那么努力还是落得这个下场?”

    最后笔者还是耐心给他做了解释:在市场经济的竞争条件下,对企业来讲,最大的营销成本不是员工拿了多少薪水,物流成本多高,而是没有受过专业训练的员工,每天都在充满激情的得罪你的客户,这是企业最大的成本,因为它在加速企业的灭亡。简单的说,没有技能的员工,激情越旺盛,企业越走下坡路,因为你的执行力是负的。

    没有效率的执行力是白费力

    国内很多企业谈到执行力,往往都想到的是做事拖拉、没有效率和速度,实际上确实如此。同样执行一个方案,有的企业执行力很强,精心论证,快速实施,中间根据情况不断修正和核检,而有的企业每个环节都在不温不火的论证然后再实施,可能最终总是落竞争对手半步,甚至很多促销被推到淡季来执行。这绝不是在开玩笑,国内有家大型国有企业,2007年的方案还在论证中(发稿时五月份),至于什么时候实施,都不得而知,市场的费用因为方案没有定下来,都还没有批复。很多应急款项和费用都是以部门领导个人担保方式预借的。这样企业的执行力,不用我说你就能猜出来。如果是做饮料和空调产品的,过了七月份,方案就不用批了,准备下一年营销方案就可以了。

    我曾经给一个大型国企A公司做方案,发生的故事颇有些戏剧性,说出来大家感悟一下。A公司原来和H品牌服务公司深度合作,后来因为A公司领导张总认为H公司是以广告和传媒为主的公司,在咨询和营销模块上实力很弱,所作方案过于理论化,可执行性差,难以落地。于是H公司出局,张总请我为代理其品牌服务,但我也看得出来,经过一次失败的教训,张总和几个高层都变得相当谨慎,合同一直在不断的论证、补充和再论证过程中。这期间我研究了所有的过去一年的H公司为A公司撰写的品牌和营销方案,除了替H公司深深的惋惜之余还发现,H公司所有的策划方案和渠道规划都没有什么大毛病,甚至应该说很不错。问题一定是出在执行力上。通过和他们王总监走访了两个市场后,我们总结出的结论是当初的预期是一致的。

    精心研究之后,我们项目组毅然向还在犹豫的张总提出,为了让双方合作更为紧密,也避免重蹈前辙,我们愿意和A公司签订项目对赌协议。这一下子把A公司的高层震动了,对咨询公司的专业性和魄力肃然起敬了,于是很快签约了。我在合同上承诺,合同执行半年后如果A公司销量不能提高20%不收费,全年总体销量提高不了30%收半费。但前提是A公司必须严格执行大家一致同意的方案,同时尊重我们项目组对A公司营销人员的业绩考评结果,奖罚标准必须按照公司文件执行。双方一致认为这样的合作很有建设性和可执行性,事实上效果确实有目共睹,但期间我们付出的心血也是难以比拟的。

    对于做事犹豫,各部门抢功卸责的国企来说,只要做就比内耗强,只有按照科学方法做效果很快就有,因为国企的资源和经验都是很深的。为了更快的开始执行方案,我们把他们前期所有的方案,简单修改并补充一下,马上就付诸实施。于是我们按照原来的渠道指标、销量分割和陈列标准,逐一进行检查和落实。我们项目组主要工作就是检查产品铺市率、陈列指标、堆头维护、促销执行、新品推广等各项工作。一旦方案在哪个市场不符合市场现状,就立即对方案进行及时修正然后马上执行。中间几个城市经理和大区市场极度不配合,对我们的监督考核不屑一顾,我们形成了报告,建议调离销售岗位,几经和张总交涉,终于被采纳执行,一时间震动了整个A公司,营销队伍一下子变得紧张起来,工作状态和销率明显提高。毕竟在A公司销售人员比总部平级职员工资几乎翻了一番,给营销人员工作加加码,是总部工作人员十分希望的事情,花大钱样大爷的事情看来是谁也看不惯的。

    期间我们协助A公司推广了几个新品,效果都很好,临时颁布的新品考核政策也得到了高层领导的大力支持。期间我们整个项目组常年奋斗A公司的各个市场,亲临一线,付出了很多汗水。也确实拿了不少力度去改善队伍的状态。比如说我们曾下达指令,要求新品到达市场三日内必须按照公司方案开始铺市。可是辽南大区市场新品已经进库半个多月,货还整齐的码在库里。而这时为了配合新品铺市的广告已经打一个月了,问之大区经理罗列的理由竟然主要因素是太忙!张总得知此事直接开除了这个大区经理,可能他的气愤比我们还要浓厚得多。

    经过我们项目组的不断的修改和完善方案,不断监督实施和指导,在年底考核时我们发现80%的市场都得到了提升,平均升幅达到了37%。

    所以我感觉有力的执行有时比好方案还重要,营销真正的竞争力就是方法基本对头后的高效的执行力。没有一支优秀的团队,没有高效的执行力,这才是企业最大的营销成本,有了这两样,你的执行力就是正向的,有创造力的,才能成为企业发展的巨大拥趸。

   

    冯启,中国十大营销培训师之一,中国品牌研究院研究员,中国人民大学作者俱乐部成员,ATA注册CMO,中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师,国内多所高校管理学院客座教授,实战派营销专家,资深职业经理人。

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发表评论 | 评论(12) | 阅读(7103)
评论  
fudamaoyigs 时间:2008-01-07 13:54 ip:121.16.*.*
深刻,感慨万千,
TONY 时间:2008-01-07 14:33 ip:211.143.*.*
写得很精辟,学习了!
匿名网友 时间:2008-04-06 12:25 ip:125.123.*.*
执行力一定要高层重视,敢动真格。
中国食品商机网 时间:2008-08-20 15:44 ip:221.216.*.*
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匿名网友 时间:2009-03-18 21:21 ip:59.57.*.*
一 个团体要 是 没 有执行力;做什么 事都像沙子一 样
abalone 时间:2009-04-07 16:27 ip:220.191.*.*
没有技能基础的执行力是破坏力
   没有效率的执行力是白费力
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