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丁士安
丁士安,江苏人。一线营销策划有限公司创始人,实战派营销策划专家,品牌策划一线专家。早年供职于叶茂中营销策划机构,从事品牌策划、营销策划15年之久,首次提出“市场一线营销5
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磨刀霍霍向肉羊—鑫沃牧业营销策划纪实

 
营销的问题,从来不仅仅是营销本身,而是要从系统化角度去思考企业面临的产业环境、竞争格局、企业现状,从而发现企业发展的关键性问题,并通过营销与传播的手段提出相应的解决思路。这一次我们所接手的是前景非常可观的农产品项目—河南鑫沃牧业,项目组的工作首先从产业竞争格局探索鑫沃的战略选择、从产业生态评估鑫沃牧业的产业竞争力开始。
 
   营销的问题,从来不仅仅是营销本身,而是要从系统化角度去思考企业面临的产业环境、竞争格局、企业现状,从而发现企业发展的关键性问题,并通过营销与传播的手段提出相应的解决思路。这一次我们所接手的是前景非常可观的农产品项目—河南鑫沃牧业,项目组的工作首先从产业竞争格局探索鑫沃的战略选择、从产业生态评估鑫沃牧业的产业竞争力开始。
 
   朝阳产业,任重道远
 
   羊作为“六畜”之一,本性驯顺,易于管理,在我国具有悠久的饲养历史,早在夏商时代已有关于羊的文字记载,而后一直伴随着我国居民的生产和生活。据记载,商周时期羊已成为主要的肉食用畜之一,经常用于祭祀和狗葬;战国时期,畜牧业已经相当发达,当时大量饲养羊只以供作肉食。到了现代社会,随着城乡居民生活水平的日益增高,对日常饮食结构的调整导致人们对蛋白质含量高、胆固醇含量低、营养丰富的羊肉需求量明显增加,这些都直接引发了羊肉消费量的增多。羊肉已经成为我国城乡居民消费的重要农产品,逐渐由地区季节性消费向全国全年性消费品转变。1990 年,我国人均羊肉的消耗量仅为 0. 93kg ,到了2010 年,这一数值达到了2. 97kg,整整增加了 2. 18 倍,年均增长率为 6. 31%。羊肉的消费量节节攀高,而产量并没有随之而起的迅速增长,供不应求的局面导致羊肉价格一路高涨。据商务部全国鲜羊肉农贸市场价格显示,2011年1 月份为平均每公斤 37.2 元,至2014年6月份鲜羊肉平均每公斤价格已经达到64.7元。羊肉价格增长迅速 、羊肉产量增长缓慢,据权威推断,当前全国羊肉缺口在30%以上。作为畜牧业的一个子产业, 肉羊业正在成长为畜牧业的一个“朝阳产业”,鑫沃等到了一个好时代,能不能玩转这个时代依然任重道远!
 
      自 20 世纪 90 年代以来,我国绵羊、山羊的存栏量、出栏量、羊肉产量均居世界第一位,但从产业生态来看,我国还是肉羊产品国际贸易的小国,国际市场占有率只有 1%左右,基本不具国际竞争力,这与中国作为肉羊生产大国地位很不相称。究其原因,我国羊肉虽然具有价格上的比较优势,但并没有由质量、品质和安全水平等因素决定的非价格竞争优势。一线营销策划机构鑫沃项目组通过系统研究,认为产品品质与产业链配套问题,是制约当前国内羊肉竞争力的最关键因素。研究国内产品品质及产业链配套现状,有利于分析鑫沃牧业在竞争优劣势。这也就是我们平时所说的,磨刀不误砍柴工。

直击根源的品质检讨
 
产业链环境深度检视
 
   优势(Strengths):源于世界顶级品种,品种将成为提供重要的肉质竞争优势;“企业+基地十农户”的产业经营模式有利于整合地方性畜牧资源;龙头型企业的战略规划,与一线营销的合作所获得的品牌优势和产品溢价能力,这些都是优势所在。
 
   劣势(Weaknesses):缺乏产业链配套环境,面对高端市场需要独立打通“产-工-销”进行纵向一体化;屠宰、冷链、终端建设等环节追加了投资需求。
 
   机会(Opportunities):无需多言,羊肉产业的朝阳产业地位已不可置疑。
 
   威胁(Threats):草原羊肉品牌具有先发优势,给高端市场的开拓带来了竞争压力。
 
   基于鑫沃牧业SWOT各项要素的分析,一线营销策划机构鑫沃项目组认为:鑫沃牧业宜采用SO战略,即增长性战略,基于其品种优势、规模优势,结合现有高端羊肉即将爆发的市场机会,基于品牌的价值,选择增长型战略模式。从饲养源头到优质羔羊肉供应到消费者餐桌,充分战略市场,完成战略布局。
 
草原羊如狼,鑫沃如何抢
 
   自然资源是畜牧业发展的前提和基础, 因此, 自然条件的变化不可避免地会对肉羊生产的区域分布产生影响。从省际变动来看,肉羊生产向内蒙、新疆、河南、山东等少数主产省区集中的趋势明显。这四大优势产业区,构成了羊肉产业主版图,四大产业区又形成了“牧区”、“农区”两大生产集团; 一线营销策划机构鑫沃项目组判断,农区羊肉产业发展的周期性机会已经到来。
   
鑫沃地处河南,其资源禀赋、地理位置具有先天优势,国家禁牧政策的出台,致使牧区也由放牧转为圈养,生产成本区域性趋同,这样的条件下,河南羊肉生产优势必将得到凸显。就市场而论,农区羊肉的市场价值被严重低估。一线营销策划公司鑫沃项目组认为:鑫沃牧业应该: 顺势而为,举起整合区域性羊肉产业的大旗,致力成为河南羊肉的龙头型企业!鑫沃牧业的竞争战略定位:农区羊肉第一品牌!
 
打造农区农区羊肉第一品牌
 
项目组的工作开始进入了创意的阶段。在广告学中,所有创意作品的诞生,都是为了解决问题!鑫沃牧业核心创意表现需要解决的2个问题:1.帮助鑫沃以四两拨千斤之势,跳出草原羊肉的竞争包围圈,打造农区羊肉品牌标杆。2.协助鑫沃羊肉获得品牌溢价,树立农区羊肉品类正宗的地位!农区羊肉第一品牌的定位,更靠近主要消费市场的消费心理,具有市场基础。重中之重的是,我们需要用消费者的语言,把“来自农区的羊肉”这一独特概念表现出来。“澳湖一号”、“杜湖一号”优质产品新育种,虽然在品质上具有竞争优势,但是并不能带来产品利益的联想,“澳洲白”“杜泊”对消费者而言仅是畜牧技术的语言,无法产生溢价能力,而通过市场调查我们发现消费者直接关注的是口感、营养和羊肉的出产地。“农区第一”的竞争定位如何转化为品牌竞争力?如何打动它的消费者?“口感鲜嫩”“营养丰富”是基于市场洞察的羊肉竞争要素,也是我们希望能赋予鑫沃羊肉的物质利益点。基于“农区羊肉”的竞争定位,为鑫沃抢占一个品类定位,通过品类联想,占据“鲜嫩、营养、产地”的直接利益联想。
 
 叫得响的土名字,看着香的土设计
 

名字也是DNA,从品牌命名开始,抢占“土”的品类资源。什么样的名字才能土的得当?品牌命名是策略的沿袭也是战略的落地,它既要体现“农区羊肉”的竞争定位,能与草原羊肉区隔竞争,还要能带来天然、美味、营养的品牌联想,让消费者感觉亲切。创意来源于生活,让我们一起闭上眼睛,先去到那片美丽的田园。山青青、水蓝蓝,阳光把整个大地温暖,生机盎然的庄稼地头,羊儿在惬意地享受属于它的田园午后,小鸟的歌声是为它而开的田园音乐会,泉水咚咚是它最爱的甘泉,淳朴的农家人,始终坚持土法自然喂养,用天然的五谷饲料照料每一只小羊,让它们可以在惬意的生态田园里自然生长,膘肥体壮……他们是尽享田园之乐的土羊。“田园土羊”应运而生,土羊直接占住“土”这一农产品心智资源,与草原羊肉形成区隔竞争,明确了“农区羊肉”的竞争定位;同时,让市场基数最为庞大的消费者获得天然的亲切感,鑫沃牧业羊肉品牌命名建议:田园土羊。


   人们对于一个品牌的印象,来源于一些记忆碎片的堆积,而符号就是谋求记忆符号中最小的一块,进而达成品牌认知!视觉载体是品牌传播的利器,一个好的载体,可以快速加强品牌印记,什么能够承载品牌独特的“土”气息?我们希望田园土羊的表现载体能够突出“土”的品类资源,“土”的正宗,“土”的厚重,“土”的有特色。鑫沃的品牌规划和整合方案获得了企业的高度认可,田园土羊的品牌打造进程和田园产业化事业正在稳步进行中,让我们一起见证一个农区田园品牌的诞生!


联系人:丁先生
公司电话:021-65909699
公司地址:上海市杨浦区大连路990号1009室
公司网址:http://www.esune.com

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