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王传才个人专栏

王传才
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光明乳业常温奶迷局

 

    光明乳业常温奶迷局

    根据5月22的日的中国经营报报道,光明乳业为了振兴常温奶战略对常温奶事业部进行了大规模的人事调整,吸纳了原伊利液态奶事业部营销副总陈成熙以及部分原伊利干将。而陈进入光明将以常温奶营销副总的身份,分管市场和销售。

    关于产品战术上,光明在常温奶部分应该会全方位出击,如加强乳酸饮料、牛奶饮品等,其毛利率比较高。在去年,光明投入巨资请港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。

    2006年5月14日,上海东方卫视决策栏目迎来了四位特殊的嘉宾。这四位嘉宾分别从产品策略,市场布局,产业趋势等不同角度为光明乳业未来的发展开出了他们的处方。其中一个核心的观点就是光明乳业在产品结构上要重新回归到常温奶阵营,在广大的二三线市场与伊利,蒙牛展开激烈的较量。

    一个十分关键的问题出现了,常温奶的种类非常之多,光明乳业面对纷繁的行业发展究竟应该选择什么样的常温奶产品作为自己的突破口?是利乐砖,利乐枕,酸乳饮料,还是果汁饮品?我知道,在技术与资金上,光明乳业投入上述任何一种常温产品都不存在障碍,但如何选择却是非常重要的!是否存在超越竞争对手创新型选择?全面的常温奶市场出击可以改变光明乳业利润结构吗?

    我们在研究伊利、蒙牛这样两个以常温奶为主导产品的牛奶企业时,发现一个比较有意思的现象。同样是选择常温奶,但主导性产品内容却截然不同;同样是过百亿的企业,利润形成却千差万别;同样是采取利乐装,但所包含的内容物却完全不同;同样是常温奶产品,所锁定的竞争对手却根本不同。对于光明乳业来说,常温奶的选择将面临着同样的问题。

    2006年2月10日,伊利股份发布了2005年全年财报,2005年伊利主要财务指标全线飙升,伊利2005年主营业务收入121.75亿元,利润总额4.92亿元,同比增加29.75%。但是,在中国乳业信息网上,我们得到的伊利乳业主营业务利润是2.9亿元。

    2006年4月10日,蒙牛公布的年报显示,其2005年总收入在2004年72.14亿的基础上猛增50.1%,顺利跨过百亿大关,达到108亿元人民币,净利润也比去年增长43%,达人民币4.568亿元。

    按照年报公布的先后顺序,蒙牛是国内第二个跨入百亿行列的乳业巨头。此前,伊利公布的2005年主营业务为121.75亿元,略高于蒙牛。

    但有意思的是,“双雄”的年报再一次出现了类似于2004年的情况。虽然伊利在主营业务收入上再次压倒蒙牛,但其2.9亿元的净利润却远低于蒙牛。2004年,伊利在主营业务收入比蒙牛高15亿的情况下,净利润仍比蒙牛低0.8亿。

    作为同时选择常温奶作为主导全国市场的核心产品,在产业规模上非常接近,但在利润结构上相差非常之大,我以为主要原因就是产品结构调整的步伐不同导致这样的结果出现。

    两家乳业巨头为什么能够在激励的乳业竞争市场实现主营业务收入与主营业务利润双方巨幅增长,主要得益于两家乳业巨头在市场上产品结构的及时有效的调整。

    包装依然是利乐装,但内容物已经发生来深刻的变革。我们看到,两家乳业巨头仍然是利乐公司最大包材使用商,但同样的包装内容物却发生来及其深刻的变化。两家企业几乎是同时将注意力一种到酸乳饮料,几乎是同时推出了优酸乳与酸酸乳产品,使得原来的纯奶为特征的利乐装派上了新用场。

    大小依然是同样大,但同样大小的产品价格体系却发生非常巨大的变化。伊利的优酸乳与蒙牛的酸酸乳同样大小产品,价格比纯奶要高出很多,使得两家乳业巨头在产品利润结构上发生来巨大的变化。特别是蒙牛的酸酸乳产品,借助超级女生的平台操作,成为其产品价值链中最大的一个利润板块。根据内部人士透露,去年蒙牛在酸酸乳产品利润上就超过了将近7亿元人民币,有力地弥补了纯奶产品结构过低的问题,使得蒙牛在传统产品市场竞争中拥有更多的战略性资源,而实际上,正是伊利、蒙牛等乳业巨头成功的转型,才拖垮了死守纯奶利乐装产品的北方诸多乳业企业。

    常温奶产品结构继续升级,伊利、蒙牛开始更高层级的乳业常温之战。2006年,乳业两大巨头继续在常温奶领域展开激烈的争夺战。蒙牛推出了全球第一款OMP产品---特伦苏,借助特伦苏改造纯奶利乐产品的产品结构,对去年成功引领市场的酸酸乳产品继续加大力度,展现了乳业巨头战略上超前意识。

    同样道理,伊利乳业依靠奥运平台也展开了常温产品的战略升级,无论是奥运冠军刘翔的加盟,还是跳水皇后郭晶晶的启动都反映了伊利已经在战略上意识到常温产品结构升级的重要性。而作为北京奥运会的乳业唯一赞助商,伊利一定会推出奥运装产品来增加常温产品的价值感,实现与蒙牛在更高层级战略角逐。

    对于光明乳业来说,常温奶产品确实是其奠定全国市场地位的基础性产品,但是,如果仅仅是选择伊利与蒙牛玩剩下的纯奶普通利乐装产品,对于光明乳业来说肯定又是走入了万劫不复的深渊了!为什么这样说?原因有三。

    第一,普通利乐装产品价格体系十分透明。如果没有规模效应,光明乳业基本上就是帮瑞典利乐公司打工,而且,可能会比较多牵扯到企业战略性资源,如果真是这样,北方乳业巨头的今天就是光明乳业的明天;

    第二,普通利乐装产品渠道体系需要强大。但这恰恰是巴氏奶领导者----光明乳业最大的软肋。如果在大流通渠道上缺乏竞争优势,光明乳业的机会成本就会很大,而在乳业市场一日千里的环境下,光明乳业根本就没有承担这种机会成本的条件。

    第三,普通利乐装产品价值认知受到挑战。经过这个多年的乳业教育,利乐装纯奶产品给消费者的价值感越来越低!与饮料相比,普通纯奶利乐装显得非常平庸。跟巴氏奶相比,普通纯奶利乐装缺少高附加值营养。而且,如果光明乳业选择普通纯奶利乐装产品,必然在产品结构上与巴氏奶形成潜在的竞争,对企业来说,伤害深重!

    既然纯奶普通利乐装产品不能构成光明乳业核心常温奶产品,那么类似于伊利有酸乳与蒙牛酸酸乳产品是否可以跟进?而光明乳业现在就有心爽酸酸乳产品。

    从现在的市场结构来看,无论是有酸乳,还是酸酸乳,价格战都是一触即发!为什么这样讲,因为一个产品一旦进入市场胶着竞争状态,一方为了打破另一方对于市场垄断地位,就一定会选择价格武器来扰乱市场。我相信,对于伊利与蒙牛来说,要想取得的酸乳饮料行业的领导地位,一旦两家企业战略平衡被打破,两家中的任何一家都会选择价格武器来将这个产品做烂!而很多区域性小品牌面对如此巨大的市场蛋糕不可能不心动,他们极低的生产成本与极差的市场运作能力决定了,这些中小企业一定会采取价格武器去烂市场。我们在西南多个市场已经发现了来自广东中山的中小乳制品企业推出零售价格1元的330ML酸酸乳产品。而品牌企业李子园也在云南推出了零售价格1.5元左右的酸酸乳产品。因此,对于光明乳业来说,如果一定要跟进酸酸乳这样的产品,也只能作为阶段性区域性策略,如果作为全国性市场策略,同样十分危险!

    在光明乳业所有的产品系中,最为看好的是果汁类酸乳饮料,果汁类乳饮料产品。

    从行业发展趋势上看,交叉性产品最容易成为高溢价产品,因为这种产品的价格透明度低,消费者口感良好,如果包装比较恰当,很容易形成核心的常温产品,引导企业完成产品架构的调整。目前,伊利与蒙牛已经推出一部分具有不同口感的果味饮料,但还是以牛奶过主导的传播,加上伊利蒙牛过于强烈乳制品企业的背书,在没有程度上降低了果味乳饮料作为核心产品的诉求力度,因此,光明乳业如果能够在这个产品系上一马当先,可以很好地引领企业完成常温产品的战略转型。

    我曾经对乳业与饮料行业做过一些交叉分析,我们发现,未来很难说我们的企业就是非常单纯的纯奶生产企业!我们看饮料的发展轨迹就十分清楚了。饮料从趋势上看经历有将近十个阶段的狂潮:首先是可乐类饮料,可口可乐,百事可乐,非常可乐等;然后是水饮料,纯净水,天然水等;第三是果汁类饮料;第四是功能性饮料;第五茶饮料,第六是情绪饮料等等,发展到现在就是乳饮料,一种牛奶与各种饮料复合物。这种乳饮料你很难把它定义成单一的饮料或者单一的乳制品,可以说是一个新品类。在酒店终端还流行着一种醋饮料等等,未来市场发展,交叉性饮料将越来越多。中国饮料与中国乳业交叉形成的产品品类将达到数十种之多。

    当然,随着光明乳业产品结构的调整,光明乳业面临的竞争环境也在发生着极其深刻的变革!过去,由于我们的纯粹的乳制品企业,我们的竞争对手可能就是伊利,蒙牛,三元,三鹿等企业,但随着企业开始进入乳饮料市场,我们的竞争对手必然从单一的乳制品企业变成为所有的饮料类企业。包括的娃哈哈,农夫山泉,康师傅,统一等。实际上,从去年娃哈哈推出营养快线与乳娃娃,爽歪歪产品以后,农夫山泉推出浆果奶昔,这两家总部在浙江省的著名快速消费品企业已经成为中国乳业最大的现实竞争对手。我们可以来看一段资料。

    营养快线是娃哈哈实施产品差异化策略后推出的第一款新产品。一个值得关注的现象是,与经历价格战后利润空间变得非常微薄的瓶装水等娃哈哈主打产品相比,营养快线的价差体系显得质地优良。记者在某地市场调查了解到,营养快线的一级批发商进价为32元/箱(每箱15瓶),一级批发商销售给二级批发商的价格为35元/箱,二级批发商销售给终端零售商的价格为38元/箱。营养快线的零售价一般为3.5元/瓶,杭州的部分便利店则抬高到4元/瓶,上海斜土路一家便利店的售价更是高达4.4元/瓶。按照3.5元/瓶的终端价格计算,营养快线的一级批发商毛利率为8.57%,二级批发商毛利率为7.89%,终端零售商的毛利率则高达27.62%(以上毛利未包含娃哈哈方面的销售返利)。令各级批发商乐意接受的价差和终端零售商可观的获利空间,加上从央视到各地方电视台的广告轰炸,营养快线很快就实现了快速铺货。宗庆后相信,营养快线在2006年将继续为娃哈哈提供可观的销售和利润贡献。的确,营养快线是2005年娃哈哈最讨人喜欢的“新生儿”。坦率地说,单个产品仅仅用一年时间就达到接近10亿元的年销售规模,这在中国饮料市场还是可圈可点的。

    娃哈哈一个非乳制品企业推出的乳饮料产品在缺货的情况下,导入期一年做到10亿的营业额,使得我们有理由相信,光明乳业如果有这个一个10亿产品支撑,相信光明乳业的业绩成绩单就丝毫不比伊利、蒙牛弱势了!因此,我们从对行业发展趋势的高度判断,对于光明乳业来说,选择常温奶本身没有错,但是选择什么样常温奶产品却是非常重要的一种战略决策!光明乳业在与国内乳业巨头的竞争中,如果不能开发主导型的常温产品,不能进行主导型的营销战略规划,想改变这种竞争上短期的劣势是不可能的。(未完待续)

   


    王传才,北京方德智业营销管理咨询有限公司首席顾问、中国快速消费品研究中心(CNFMCG)首席顾问

    中国本土营销管理咨询专家。先后历练于国际4A广告公司策划经理、本土著名4A广告公司品牌经理,项目总监、知名家电企业市场部总监、著名酒类营销专业咨询公司品牌经理,项目总监,研发中心经理等职、本土著名营销管理咨询公司高级咨询师、项目总监、著名快速消费品企业高级营销顾问、营销总监,为国内少数跨越广告与营销,国际与国内,智业与实业,基层与高层资深管理咨询专家,对战略、营销、品牌、广告以及管理等有全面深入的实践与研究。

    电话:13965035913

    E-MAIL:fmcg@163.com,herowang2008@163.com,wangchuancai@gmail.com

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    本文由中国食品商务网专栏作家特约供稿。转载请注明来源:“中国食品商务网”,否则将追究法律责任!!!本网站法律顾问:上海市世通律师事务所 张尔东律师

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